Az elmúlt években egyre nagyobb jelentőségre tett szert a viselkedési közgazdaságtan témaköre. A neoklasszikus közgazdaságtan egy olyan emberképet állított fel, amely képes a racionális döntésekre, mérlegel és optimalizál, tisztában van a preferenciáival – így megalkotva a racionális fogyasztót – a homo oeconomicust. Ám a viselkedési közgazdaságtan elmélete szerint ilyen fogyasztó nem létezik, hiszen nem vagyunk képesek arra, hogy pillanatnyi állapotunktól, érzéseinktől, környezetünktől stb. függetlenül hozzuk meg döntéseinket – legyen szó bármilyen egyszerű helyzetről. Ám bármennyire is kiszámíthatatlannak tűnik az emberi viselkedés, nem teljesen az: az amögött rejlő tudatos és tudatalatti tényezők tulajdonképpen egyfajta szabályszerűséget alkotnak, amely segítségével megjósolható, sőt befolyásolható az emberi viselkedés. Bár a terület fontosságát és a gazdaság szereplői számára kínált lehetőségeit nem mindenhol ismerték fel, a hozzá kapcsolódó elméletek gyakorlatba történő – tudatos és/vagy nem tudatos – implementálásával egyre több vállalat esetében találkozhatunk. A következőkben megvizsgálunk öt olyan viselkedési mintázatot (kognitív torzítást), amelyeket az IKEA kiaknáz a fogyasztói döntések befolyásolására – legyen az tudatos, vagy nem tudatos.
„Ha már ott vagyok, veszek is valamit” - A veszteségkerülés és az elsüllyedt költségek csapdája
A tehetetlenségi torzítások egyik legfontosabb fajtája az úgynevezett veszteségkerülés (loss aversion). A szakirodalom megfogalmazásában ez annyit jelent, hogy „a közvetlen összehasonlításban vagy az egymással szembeni mérlegelésben a veszteségek nagyobbnak tűnnek fel, mint a nyereségek” (Kahneman, 2013, 325.o.), vagyis a veszteséget sokkal intenzívebben éljük meg, mint az ugyanakkora összegű nyereséget.
Ehhez a torzításhoz szorosan kapcsolódik a meg nem térülő vagy elsüllyedt költségek csapdájának elve. A más néven Concorde-effektusnak is nevezett jelenség egy olyan viselkedési mintázatot ír le, melyben olyan döntést hozunk, amely során további erőforrásokat fektetünk egy vesztes számlába (Kahneman, 2013). Minél nagyobb a veszteség ugyanis, annál fontosabbá válik számunkra, hogy az addigi áldozat „ne legyen hiábavaló” (Sibony, 2021). A mindennapi életből vett példák kiválóan szemléltetik a torzítást: ilyen például, ha csak azért is végig nézzük a pocsék színdarabot, mert már megvásároltuk rá a drága jegyet, vagy amikor megesszük a rengeteg ételt, amit az étteremben rendeltünk annak ellenére, hogy tudjuk, nagy valószínűséggel rosszul leszünk utána.
Míg az előbbi hatását megannyi vállalat használja a már korábban is említett módon (gondoljunk csak a figyelemfelhívó üzenetekre a kihagyhatatlan ajánlatokról), addig az elsüllyedt költségek csapdájának hatása egészen különleges módon mutatkozik meg az IKEA kontextusában. A vállalat épületei ugyanis többnyire külvárosi részen, gyakran a fogyasztók számára kívül eső területen találhatók. Ennek köszönhetően az áruházba való eljutás sokszor nagy erőfeszítést, energia-, idő- és akár pénz befektetést is igényel, amelynek megtérülése – a kognitív torzítás jelenléte miatt – fontossá válik a vásárlók számára. Sokan például kifejezetten erre az alkalomra bérelnek járművet (autót, kisteherautót) abból a célból, hogy a megvásárolt bútorokat hazaszállíthassák. Annak érdekében, hogy megtérüljenek ezek a „költségek”, gyakran órákat töltenek el az áruházban, és ha már ennyi erőforrást ráfordítottak, akkor nem térnek haza üres kézzel.
„Addig bolyongok, amíg meg nem találom!” - A Gruen effektus és az időbeli torzulás elmélete
A vásárlói magatartás befolyásolásának egyik legjobb módja magának az üzlethelyiségnek a tudatos kialakítása. Gruen effektusnak, más néven Gruen transzfernek nevezzük azt a jelenséget, amikor a fogyasztó a tudatos, feladat-orientált vásárlásról áttér a kevésbé fókuszált – szinte impulzus jellegű – vásárlásra. Az effektus a nevét Victor Gruen, bécsi építészről kapta, akinek a ma ismert bevásárlóközpontok (shopping mall) kialakítását köszönhetjük. Egy olyan elrendezést alakított ki ugyanis, ahol a vásárlók a bevásárlóközpontba történő belépésük pillanatában ezernyi ingerrel találják szemben magukat. Amikor a vásárlók belépnek az ingerekben gazdag bevásárlóközpontba, elfeledkeznek arról, amiért eredetileg útnak indultak és hajlamosabbak lesznek az impulzusvásárlásra (Csaba & Askegaard, 1999).
A vásárlók időérzékének elvesztése is hangsúlyos szerepet kap a vállalatok üzlethelyiségeinek kialakításában. Az időbeli torzulás elméletét – vagyis azt, hogy hajlamosak vagyunk az időt nem úgy érzékelni, mint ahogyan az valóban telik – nem csak az ingerek felhalmozásával és fokozásával aknázhatják ki a cégek. Sokan alkalmazzák az órák és különböző időmérő eszközök kihelyezésének mellőzését üzleteikben, hiszen így a vásárlók elvesztik időérzéküket, és esetlegesen többet tartózkodnak a helyiségben.
A Gruen-effektust kiváltó ingergazdagság vizualizálásához elég csak magunk elé képzelnünk az IKEA áruházainak „labirintusait”. A bemutatótér esztétikusan elrendezett helyiségei, a számtalan képernyőre és totemre kihelyezett üzenet, melyek megszólítják a vásárlót vagy éppen az étterem kínálatát mutatják, a zene, az illatok és a színek mind ingerként hatnak az áruházban járóra, aki a vezetett útvonalon végig haladva akarva-akaratlanul is találkozik ezekkel a befolyásoló tényezőkkel. Ennek eredményeként a vásárló sokkal impulzívabb lesz, döntéseit kisebb mértékben fogja befolyásolni az eredeti célkitűzése. Ehhez hozzáadódik az is, hogy az áruházak meglehetősen kevés ablakkal rendelkeznek a vásárlói útvonal mentén, emiatt kialakulhat a látogatók fejében egyfajta időbeli torzulás is, hiszen a természetes fény (és nem mellesleg fali órák) hiányában nem érzékelik annyira az idő múlását.
„Nagyon olcsó volt az a hotdog!” - Csúcs érték – végső érték szabály
A kutatások alapján egy élményről elraktározott emlék minőségét nem az átélt pillanatok mindegyikéhez társított érzelmek átlaga határozza meg, hanem az élmény során átélt csúcsértéknek és a végső értéknek az átlaga lesz a mérvadó (Kahneman, 2013). Ezek alapján, a „tapasztaló” énünk hiába élt át átlagosan egy egészen jó élményt, ha a legintenzívebb pillanat és az esemény vége rossz volt, akkor az „emlékező” én is így fogja eltárolni azt.
A csúcsérték – végső érték szabály talán a leglátványosabban megjelenő hatás az IKEA esetében, gondoljunk csak az étteremre, vagy a kasszák után elhelyezett büfére. A vásárlás során kimerült és megéhezett látogatók számára pozitív csúcsértéket teremthet az étteremben eltöltött akár csak fél óra is, ahol svéd ételkülönlegességekkel csillapíthatják éhségüket egy-egy kifejezetten kedvező ajánlat keretében. A kasszasor után elhelyezett, kifejezetten olcsó és finom termékeket árusító kávézó pedig szintén egy kimagaslóan pozitív végső értéket teremt, hiszen a fogyasztókban a kasszáknál elköltött tetemesebb összeg helyett az olcsó kávé és hotdog emléke marad meg záró élményként. Ezek eredményeképpen pedig a vásárló szívesen gondol vissza az IKEA-ban tett látogatásának emlékére, és szívesebben tér vissza egy újabb vásárlásra.
„Ezt igazából félig én készítettem!” - Az IKEA effektus
Az IKEA effektus egy olyan jelenséget takar, mely során aránytalanul többre értékeljük azokat a termékeket, melyek előállításában, összerakásában személyesen is részt vettünk (Ariely, Norton & Mochon, 2012). Dan Ariely, Michael Norton és Daniel Mochon (2012) fedezték fel ezt a torzítást, kutatásuk során pedig azt is észrevették, hogy ez a hatás csak akkor érvényesül, ha az összeszerelés vagy összeállítás – vagyis a „feladat” elvégzése – sikerrel zárult.
A jelenség találóan az IKEA-ról kapta a nevét. A vállalat híres az összeszerelhető darabokban árusított bútorairól, melyek összeszerelése a vevőkre hárul (amennyiben persze nem igénylik a felár fejében elvégzett összeszerelés szolgáltatását). Ez egyrészt lehetővé teszi a cég számára, hogy az összeszerelés árával olcsóbban adja termékeit, másrészt pedig a vevők szemében is magasabb lesz az értéke a saját maguk által összeszerelt bútordaraboknak.
Láthattuk tehát, hogy az IKEA számos viselkedési elméletet hív segítségül a fogyasztói döntések befolyásolására. Az, hogy ezek az alkalmazások vajon mennyire tudatosak a vállalat részéről, további kutatás témáját képezheti. Összességében fontos tanulság az, hogy a viselkedési elméletek kiaknázásában óriási lehetőség van a piaci szereplők számára, és kulcsfontosságú, hogy ezt mennyire ismerik fel az egyes vállalatok.
Források:
Csaba, F. F., & Askegaard, S. (1999). Malls and the orchestration of the shopping experience in a historical perspective. ACR North American Advances.
Kahneman, D. (2013). Gyors és lassú gondolkodás. Budapest, HU: HVG Kiadó Zrt.
Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of consumer psychology, 22(3), 453-460.
Sibony, O. (2021). Döntéshozatali csapdák – Hogyan visznek tévútra a torzítások (és mit tehetünk ellenük)?. Budapest, HU: HVG Kiadó Zrt.
A tökéletes prezentáció elkészítése és előadása
Manapság rengeteg prezentációt kell elkészítenünk és előadnunk, az egyetemen, a munkahelyen, vagy akár a barátainknak szórakozásból.
Olvasd el a teljes cikket!
The possible future of safe agreements: smart contracts as one application of blockchain
The success of Bitcoin introduced the idea of blockchain to the world, however many people still associate the technology with cryptocurrencies, and cryptocurrencies only, while many...
Olvasd el a teljes cikket!