Az elmúlt években egyre nagyobb jelentőségre tett szert a viselkedési közgazdaságtan témaköre. A neoklasszikus közgazdaságtan egy olyan emberképet állított fel, amely képes a racionális döntésekre, mérlegel és optimalizál, tisztában van a preferenciáival – így megalkotva a racionális fogyasztót – a homo oeconomicust. Ám a viselkedési közgazdaságtan elmélete szerint ilyen fogyasztó nem létezik, hiszen nem vagyunk képesek arra, hogy pillanatnyi állapotunktól, érzéseinktől, környezetünktől stb. függetlenül hozzuk meg döntéseinket – legyen szó bármilyen egyszerű helyzetről. Ám bármennyire is kiszámíthatatlannak tűnik az emberi viselkedés, nem teljesen az: az amögött rejlő tudatos és tudatalatti tényezők tulajdonképpen egyfajta szabályszerűséget alkotnak, amely segítségével megjósolható, sőt befolyásolható az emberi viselkedés. Bár a terület fontosságát és a gazdaság szereplői számára kínált lehetőségeit nem mindenhol ismerték fel, a hozzá kapcsolódó elméletek gyakorlatba történő – tudatos és/vagy nem tudatos – implementálásával egyre több vállalat esetében találkozhatunk. A következőkben megvizsgálunk öt olyan viselkedési mintázatot (kognitív torzítást), amelyeket az IKEA kiaknáz a fogyasztói döntések befolyásolására – legyen az tudatos, vagy nem tudatos.
„Ha már ott vagyok, veszek is valamit” - A veszteségkerülés és az elsüllyedt költségek csapdája
A tehetetlenségi torzítások egyik legfontosabb fajtája az úgynevezett veszteségkerülés (loss aversion). A szakirodalom megfogalmazásában ez annyit jelent, hogy „a közvetlen összehasonlításban vagy az egymással szembeni mérlegelésben a veszteségek nagyobbnak tűnnek fel, mint a nyereségek” (Kahneman, 2013, 325.o.), vagyis a veszteséget sokkal intenzívebben éljük meg, mint az ugyanakkora összegű nyereséget.
Ehhez a torzításhoz szorosan kapcsolódik a meg nem térülő vagy elsüllyedt költségek csapdájának elve. A más néven Concorde-effektusnak is nevezett jelenség egy olyan viselkedési mintázatot ír le, melyben olyan döntést hozunk, amely során további erőforrásokat fektetünk egy vesztes számlába (Kahneman, 2013). Minél nagyobb a veszteség ugyanis, annál fontosabbá válik számunkra, hogy az addigi áldozat „ne legyen hiábavaló” (Sibony, 2021). A mindennapi életből vett példák kiválóan szemléltetik a torzítást: ilyen például, ha csak azért is végig nézzük a pocsék színdarabot, mert már megvásároltuk rá a drága jegyet, vagy amikor megesszük a rengeteg ételt, amit az étteremben rendeltünk annak ellenére, hogy tudjuk, nagy valószínűséggel rosszul leszünk utána.
Míg az előbbi hatását megannyi vállalat használja a már korábban is említett módon (gondoljunk csak a figyelemfelhívó üzenetekre a kihagyhatatlan ajánlatokról), addig az elsüllyedt költségek csapdájának hatása egészen különleges módon mutatkozik meg az IKEA kontextusában. A vállalat épületei ugyanis többnyire külvárosi részen, gyakran a fogyasztók számára kívül eső területen találhatók. Ennek köszönhetően az áruházba való eljutás sokszor nagy erőfeszítést, energia-, idő- és akár pénz befektetést is igényel, amelynek megtérülése – a kognitív torzítás jelenléte miatt – fontossá válik a vásárlók számára. Sokan például kifejezetten erre az alkalomra bérelnek járművet (autót, kisteherautót) abból a célból, hogy a megvásárolt bútorokat hazaszállíthassák. Annak érdekében, hogy megtérüljenek ezek a „költségek”, gyakran órákat töltenek el az áruházban, és ha már ennyi erőforrást ráfordítottak, akkor nem térnek haza üres kézzel.
„Addig bolyongok, amíg meg nem találom!” - A Gruen effektus és az időbeli torzulás elmélete
A vásárlói magatartás befolyásolásának egyik legjobb módja magának az üzlethelyiségnek a tudatos kialakítása. Gruen effektusnak, más néven Gruen transzfernek nevezzük azt a jelenséget, amikor a fogyasztó a tudatos, feladat-orientált vásárlásról áttér a kevésbé fókuszált – szinte impulzus jellegű – vásárlásra. Az effektus a nevét Victor Gruen, bécsi építészről kapta, akinek a ma ismert bevásárlóközpontok (shopping mall) kialakítását köszönhetjük. Egy olyan elrendezést alakított ki ugyanis, ahol a vásárlók a bevásárlóközpontba történő belépésük pillanatában ezernyi ingerrel találják szemben magukat. Amikor a vásárlók belépnek az ingerekben gazdag bevásárlóközpontba, elfeledkeznek arról, amiért eredetileg útnak indultak és hajlamosabbak lesznek az impulzusvásárlásra (Csaba & Askegaard, 1999).
A vásárlók időérzékének elvesztése is hangsúlyos szerepet kap a vállalatok üzlethelyiségeinek kialakításában. Az időbeli torzulás elméletét – vagyis azt, hogy hajlamosak vagyunk az időt nem úgy érzékelni, mint ahogyan az valóban telik – nem csak az ingerek felhalmozásával és fokozásával aknázhatják ki a cégek. Sokan alkalmazzák az órák és különböző időmérő eszközök kihelyezésének mellőzését üzleteikben, hiszen így a vásárlók elvesztik időérzéküket, és esetlegesen többet tartózkodnak a helyiségben.
A Gruen-effektust kiváltó ingergazdagság vizualizálásához elég csak magunk elé képzelnünk az IKEA áruházainak „labirintusait”. A bemutatótér esztétikusan elrendezett helyiségei, a számtalan képernyőre és totemre kihelyezett üzenet, melyek megszólítják a vásárlót vagy éppen az étterem kínálatát mutatják, a zene, az illatok és a színek mind ingerként hatnak az áruházban járóra, aki a vezetett útvonalon végig haladva akarva-akaratlanul is találkozik ezekkel a befolyásoló tényezőkkel. Ennek eredményeként a vásárló sokkal impulzívabb lesz, döntéseit kisebb mértékben fogja befolyásolni az eredeti célkitűzése. Ehhez hozzáadódik az is, hogy az áruházak meglehetősen kevés ablakkal rendelkeznek a vásárlói útvonal mentén, emiatt kialakulhat a látogatók fejében egyfajta időbeli torzulás is, hiszen a természetes fény (és nem mellesleg fali órák) hiányában nem érzékelik annyira az idő múlását.
„Nagyon olcsó volt az a hotdog!” - Csúcs érték – végső érték szabály
A kutatások alapján egy élményről elraktározott emlék minőségét nem az átélt pillanatok mindegyikéhez társított érzelmek átlaga határozza meg, hanem az élmény során átélt csúcsértéknek és a végső értéknek az átlaga lesz a mérvadó (Kahneman, 2013). Ezek alapján, a „tapasztaló” énünk hiába élt át átlagosan egy egészen jó élményt, ha a legintenzívebb pillanat és az esemény vége rossz volt, akkor az „emlékező” én is így fogja eltárolni azt.
A csúcsérték – végső érték szabály talán a leglátványosabban megjelenő hatás az IKEA esetében, gondoljunk csak az étteremre, vagy a kasszák után elhelyezett büfére. A vásárlás során kimerült és megéhezett látogatók számára pozitív csúcsértéket teremthet az étteremben eltöltött akár csak fél óra is, ahol svéd ételkülönlegességekkel csillapíthatják éhségüket egy-egy kifejezetten kedvező ajánlat keretében. A kasszasor után elhelyezett, kifejezetten olcsó és finom termékeket árusító kávézó pedig szintén egy kimagaslóan pozitív végső értéket teremt, hiszen a fogyasztókban a kasszáknál elköltött tetemesebb összeg helyett az olcsó kávé és hotdog emléke marad meg záró élményként. Ezek eredményeképpen pedig a vásárló szívesen gondol vissza az IKEA-ban tett látogatásának emlékére, és szívesebben tér vissza egy újabb vásárlásra.
„Ezt igazából félig én készítettem!” - Az IKEA effektus
Az IKEA effektus egy olyan jelenséget takar, mely során aránytalanul többre értékeljük azokat a termékeket, melyek előállításában, összerakásában személyesen is részt vettünk (Ariely, Norton & Mochon, 2012). Dan Ariely, Michael Norton és Daniel Mochon (2012) fedezték fel ezt a torzítást, kutatásuk során pedig azt is észrevették, hogy ez a hatás csak akkor érvényesül, ha az összeszerelés vagy összeállítás – vagyis a „feladat” elvégzése – sikerrel zárult.
A jelenség találóan az IKEA-ról kapta a nevét. A vállalat híres az összeszerelhető darabokban árusított bútorairól, melyek összeszerelése a vevőkre hárul (amennyiben persze nem igénylik a felár fejében elvégzett összeszerelés szolgáltatását). Ez egyrészt lehetővé teszi a cég számára, hogy az összeszerelés árával olcsóbban adja termékeit, másrészt pedig a vevők szemében is magasabb lesz az értéke a saját maguk által összeszerelt bútordaraboknak.
Láthattuk tehát, hogy az IKEA számos viselkedési elméletet hív segítségül a fogyasztói döntések befolyásolására. Az, hogy ezek az alkalmazások vajon mennyire tudatosak a vállalat részéről, további kutatás témáját képezheti. Összességében fontos tanulság az, hogy a viselkedési elméletek kiaknázásában óriási lehetőség van a piaci szereplők számára, és kulcsfontosságú, hogy ezt mennyire ismerik fel az egyes vállalatok.
Források:
Csaba, F. F., & Askegaard, S. (1999). Malls and the orchestration of the shopping experience in a historical perspective. ACR North American Advances.
Kahneman, D. (2013). Gyors és lassú gondolkodás. Budapest, HU: HVG Kiadó Zrt.
Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of consumer psychology, 22(3), 453-460.
Sibony, O. (2021). Döntéshozatali csapdák – Hogyan visznek tévútra a torzítások (és mit tehetünk ellenük)?. Budapest, HU: HVG Kiadó Zrt.
Ajtót nyitunk az innovációnak – Interjú Fischer Andrással, az OTP Bank Innovációs vezetőjével
Fischer Andrással, az OTP Bank Innovációs vezetőjével készítettünk interjút az OTP LAB által 11 országban implementált innovatív megoldásokról.
Olvasd el a teljes cikket!
Mi az a retargeting és a remarketing – miért is van rá szükséged?
Érdekel, hogyan növelheted weboldalad hatékonyságát? A remarketing és a retargeting választ ad erre a kérdésre.
Olvasd el a teljes cikket!