Teljesen irracionális viselkedésmintát követnek a csapatok szurkolói. Amikor egy személy vásárol egy terméket, szolgáltatást és az nem hozza meg számára az elvárt minőséget, kipróbál egy másikat. A szurkolói fogyasztói magatartásban ez egyáltalán nem tapasztalható. A Manchester United szurkolója nem fogja lecserélni kedvenc csapatát a Manchester Cityre, vagy a Chelsea-re, ha az sorozatosan gyenge eredményeket produkál. Vajon mi határozza meg ezt az erős kötődést, mi, magyarok miért is szeretjük annyira a Premier League-et?
Globális szinten a labdarúgás a legnépszerűbb sport a maga 3,5 milliárd fős követőtáborával. A labdarúgás egyik legnépszerűbb bajnoksága a Premier League, az angol bajnokság első osztálya. A bajnokságban lévő húsz csapatnak összesen 287, 86 millió követője van Facebookon és 165,16 millió az Instagramon. Érdekességképpen a követők negyedét a Manchester United tudhatja magáénak.
És hogy miért is nézzük mi magyarok a Premier League-et? Ezt a kérdést három fő részre tudom bontani. Az első magyarázó ok az identifikáció érzése, vagyis a fogyasztó azonosul a csapattal. A második magyarázó ok a különféle motivációs faktorok, amelyek meghatározzák a kötődés miértjét. A harmadik pedig az attitűdbéli lojalitás, vagyis a hűség kifejezése a csapat felé, ami akár konkrét cselekvésekben is megnyilvánulhat.
Identifikáció
Az embernek, mint egyénnek mindig is megvolt az a szociális szükséglete, hogy kapcsolódjon más emberekhez, érezze, hogy tartozik valahova, akikkel tud azonosulni. Ez a sportban sincsen másképp. A csapattal való azonosulást, másnéven identifikációt definiálhatjuk úgy, mint a szurkolók szoros érzelmi kötődése a csapathoz.
A sportcsapattal való azonosulás oka számos különféle tényezőből származhat. Ezekből a tényezők közül három fő kategóriát tudunk megállapítani; pszichológiai, környezeti és a csapattal kapcsolatos. Legerősebb identifikációs ok a pszichológiai, amik közül kiemelendő a valahová tartozás és kapcsolódás. A környezeti hatás mellett sem szabad szó nélkül elhaladnunk. Egy tanulmány alapján a labdarúgást szeretők 37%-a családi hagyományokat követve választ kedvenc csapatot. A harmadik csapathoz köthető okok között többek között olyanok találhatóak, mint a csapat stílusa, teljesítménye és a történelme. Az identifikáció csupán közvetetten van hatással a média és merchandising fogyasztásra.
Szurkolói motiváció
Különféle motivációs okok szerepelhetnek egy fogyasztó kötődésének kialakulása mögött a klubhoz. Vannak olyanok, akik számára a sport élvezetes és egy pozitív stresszt (eustressz) vált ki a sport belőlük. Egy másik motivációs ok lehet az önbecsülés, önérzet növelése, vagyis amikor kedvenc csapata nyer, ő is nyer. Egy másik további feltételezhető motiváció lehet a szurkolók számára a mindennapi életből és annak történéseiből való kiszabadulási vágy. Mások számára még fontos lehet továbbá a családjukkal vagy barátaikkal való közös időeltöltés. Motivációs ok lehet még az izgalomkeresés, a csapat teljesítménye, vagy éppen az adott sportág esztétikájára való igény. Egy általam végzett tanulmány alapján a szurkolói motivációk főleg a médiafogyasztásra vannak hatással.
Attitűdbéli lojalitás
A harmadik fő magyarázó ok az attitűdbéli lojalitáshoz köthető. Itt alakul ki teljes hűség a szurkolóban szeretett klubja felé. Egy tanulmány szerint érdemes a kluboknak a szurkolókkal való kapcsolatba fektetni, mivel az erős pozitív kapcsolat magasabb fogyasztást is eredményez a szurkolótól. A leghűségesebb szurkolók esetében a külső és belső hatások sincsenek erős hatással a csapat felé való érzelmi és pszichológiai kapcsolatra. Az attitűdbéli lojalitásnak három része van, affektív, kognitív és konatív. Az affektív kategória foglalja magába az érzelmi alapú lojalitást, vagyis a kötődés érzelmi alapon nyugszik. A következő, kognitív részhez tartoznak a tudáshoz köthető elemek, vagyis a fogyasztó mennyit tud a csapatról. A harmadik, konatív részhez pedig az attitűd magatartásbeli elemei tartoznak. Ide tartoznak a konkrét cselekvések, mint például kommentelés a kedvenc csapat posztja alá, vagy akár szurkolói termék vásárlása. Az általam végzett tanulmány alapján az attitűdbéli lojalitás főképp a merchandising fogyasztásra van hatással.
Konklúzió
Tehát az attitűdbéli lojalitás a merchandising fogyasztásra, a szurkolói motiváció a médiafogyasztásra van nagyobb hatással. Az identifikáció csak közvetetten van hatással a fogyasztói magatartásra. A csapatoknak mindenképpen érdemes belefektetni a szatellit szurkolókba, mivel hosszútávú megtérülést tudnak elérni.
Források:
Kajos Attila, Prisztóka Gyöngyvér és Paic Róbert (2017): a nézőtéri sportfogyasztás motivációit mérő, magyar nyelvű „SPEEDE-H” skála validációja és néhány eredménye. Vezetéstudomány, 48.évf. 10. sz. 19-31. old.
eu.usatoday.com, English Premier League broadcast rights rise to $12 billion https://eu.usatoday.com/story/sports/soccer/2019/05/21/english-premier-league-broadcast-rights-rise-to-12-billion/39500789/ Letöltés ideje: 2021.04.08
Kerr, A. K., & Gladden, J. M. (2008). Extending the understanding of professional team brand equity to the global marketplace. International Journal of Sport Management and Marketing, 3(1-2), 58-77.
Meir, R., & Scott, D. (2007). Tribalism: definition, identification and relevance to the marketing of professional sports franchises. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 8(4), 43–59. doi:10.1108/ijsms-08-04-2007-b006
Lock, D., & Heere, B. (2017). Identity crisis: a theoretical analysis of “team identification” research. European Sport Management Quarterly, 17(4), 413–435. doi:10.1080/16184742.2017.1306872
A sportolói személymárka változása nagy világversenyek hatására
A sportolók vonatkozásában is beszélhetünk személymárkáról, de vajon hogyan befolyásolják a világversenyek és a közösségi média a sportolói személymárkát?
Olvasd el a teljes cikket!
Ezért releváns a közösségi média marketing a B2B szegmensben
A technológiai újítások és a digitális transzformáció nem csak saját, de a vállalatok életében is jelen van, így kommunikációs tevékenységüket is meghatározza.
Olvasd el a teljes cikket!