Az e-kereskedelem relevanciája már évről évre folyamatosan növekszik, ezt mi sem mutatja jobban, minthogy 2020-ban globális szinten az összes vásárlás 19%-a már online zajlott, ez pedig a következő években tovább növekedett. Ehhez természetesen nagyban hozzájárult a 2020 márciusában világjárványnak klasszifikált COVID-19 vírus is, mely jelentős hatást gyakorolt a gazdasági élet valamennyi szereplőjére (Bozzi, Neves & Mont’Alvão, 2022).

De miért is ne növekedne? A rohamos technológiai fejlődés, a digitális eszközök széleskörű elérhetősége, a termékek és szolgáltatások digitalizációja mentén folyamatosan átalakul a fogyasztók magatartása és a fogyasztói igényeik is egyaránt (Hagberg, Sundstrom & Egels-Zandén, 2016). A digitalizációs technológiák adaptálása eredményesebbé teszi az értékesítési folyamatokat, új fogyasztói igényeket elégít ki és teremt értéket a vásárlók, de mindazonáltal az értékesítők számára is (Bozzi, Neves & Mont’Alvão, 2022). Az online környezet nyújtotta előnyök folyamatosan alakítják azt is, hogy az emberek hogyan fogyasztanak olyan termék kategóriákban is, amelyek fogyasztása során a vásárló, azok fizikai aspektusából adódóan, több kockázatot észlel. Ilyen például a ruházati cikkek piaca is (Bertram & Chi, 2017).

A divatipar bár kezdetben nehezen, de idővel gyorsan és hatékonyan adaptálta a digitális környezet lehetőségeit. Az online tranzakciókból befolyt összeg a teljes divatipari értékesítésből származó bevételhez viszonyított aránya 2018-ról 2020-ra megduplázódott globálisan. A McKinsey tanulmánya szerint 2025-re a teljes iparági értékesítések ⅓-a már az online térben fog megtörténni (McKinsey, 2022).

A szakirodalom a divatipari fenntarthatóságot nagyrészt a textilipari hulladékok és textilgyártás során keletkező károsanyag kibocsátás vonatkozásában vizsgálja. Azonban a termékek szállítása és az ezt kísérő tevékenységek által generált hatásokkal kevésbé foglalkozik (Bozzi, Neves & Mont’Alvão, 2022). Pedig ez is épp oly jelentős hatást gyakorol természeti környezetünkre. Az online vásárolt ruhaneműk csomagolása maga rengeteg hulladékot termel, melyek részben nem is kerülnek újrahasznosításra anyagösszetételük miatt. A szállítás, valamint a visszaküldések során felmerülő negatív externáliákról pedig még szó sem esett (Bertram & Chi, 2017).

Az e-kereskedelem környezeti hatásainak meghatározása bonyolult, mert számos helyen csökkenti egy vállalat károsanyag kibocsátását, azonban más területeken növeli (Bertram & Chi, 2017). Tiwari és Singh (2011) három csoportra osztja az e-kereskedelem környezeti hatásait: elsődleges, másodlagos és harmadlagos hatásokként klasszifikálja ezeket. Az elsődleges hatások azokra az eszközökre vonatkoznak, melyek elengedhetetlenek egy online értékesítési platform implementálására. A szállítás, csomagolás és az ehhez kapcsolódó folyamatok másodlagos hatásként értendők, míg a harmadlagos hatások arra vonatkoznak, hogy miképp változtatja és befolyásolja az e-kereskedelem a fogyasztói magatartást, s a fogyasztók maguk miként hatnak a természeti környezetre (Tiwari & Singh, 2011).

A teljesség igénye nélkül, cikkemben a fókuszt a másodlagos és harmadlagos hatásokra helyezzük, azt körüljárva, hogy a vállalatok mit tehetnek annak érdekében, hogy csökkentsék a fogyasztás által közvetetten generált környezeti károk mértékét.

Egyik, fogyasztók által közvetetten generált hatás a visszaküldésekből származó károsanyag kibocsátás. A fogyasztók az online vásárolt ruhaneműk csaknem 30%-át visszaküldik, míg az üzletben vásárolt termékeknek kevesebb mint 10%-át. Ahogy egyre nő a digitális környezetben fogyasztó személyek száma, úgy növekednek a visszaküldési ráták is (Bertram & Chi, 2017). 

Így a divatipari szereplők számára tehát elengedhetetlennek tűnik, hogy fogyasztóikat a megfelelő csatornákon keresztül, releváns, döntéseik racionális meghozatalához szükséges információkkal lássák el (Lynch & Barnes, 2020) Azonban a McKinsey 2019-es tanulmánya szerint, a legtöbb divatipari vállalkozás még mindig egy tradicionálisnak mondható online felülettel rendelkezik, nem törekednek a személyre szabásra, a megfelelő termékprezentációra, illetve az értékesítési csatornák integrálására sem (McKinsey, 2019).

A döntéstámogatás nem csak a környezeti fenntarthatóság szempontjából előnyös, de társadalmilag is fontos szemléletformáló szerepet tölthet be. Ahhoz, hogy egy fenntartható vállalat valóban értéket teremtsen, ahhoz a vásárlóinak is fenntarthatóan kell fogyasztania. Bár egyre több fogyasztó hajlandó többet fizetni a fenntartható megoldásokért, azt is fontos felismerni, hogy nem csak a termék, amit megvesznek, hanem a fogyasztói magatartásuk is épp oly jelentős hatást gyakorol a természeti környezetünkre (Bozzi, Neves & Mont’Alvão, 2022).