You are currently viewing E-kereskedelem és a visszaküldések környezeti hatása a divatipar vonatkozásában

E-kereskedelem és a visszaküldések környezeti hatása a divatipar vonatkozásában

e-kereskedelem-nagy

Nagy Luca Sára

Bár az e-kereskedelem számos tanulmány alapján fenntarthatóbb, mint a hagyományos értékesítési technikák, a visszatérítési ráták és a termékcsere igények is ezzel arányosan növekednek, ez pedig jelentős hatást gyakorol természeti környezetünkre. Az online tranzakciók rohamos növekedésével pedig egyre aktuálisabb a kérdés: Vajon, hogy tudnak az online értékesítéssel foglalkozó szakemberek hatékonyan hozzájárulni az e-kereskedelem által generált környezeti hatások csökkentéséhez?

Az e-kereskedelem relevanciája már évről évre folyamatosan növekszik, ezt mi sem mutatja jobban, minthogy 2020-ban globális szinten az összes vásárlás 19%-a már online zajlott, ez pedig a következő években tovább növekedett. Ehhez természetesen nagyban hozzájárult a 2020 márciusában világjárványnak klasszifikált COVID-19 vírus is, mely jelentős hatást gyakorolt a gazdasági élet valamennyi szereplőjére (Bozzi, Neves & Mont’Alvão, 2022).

De miért is ne növekedne? A rohamos technológiai fejlődés, a digitális eszközök széleskörű elérhetősége, a termékek és szolgáltatások digitalizációja mentén folyamatosan átalakul a fogyasztók magatartása és a fogyasztói igényeik is egyaránt (Hagberg, Sundstrom & Egels-Zandén, 2016). A digitalizációs technológiák adaptálása eredményesebbé teszi az értékesítési folyamatokat, új fogyasztói igényeket elégít ki és teremt értéket a vásárlók, de mindazonáltal az értékesítők számára is (Bozzi, Neves & Mont’Alvão, 2022). Az online környezet nyújtotta előnyök folyamatosan alakítják azt is, hogy az emberek hogyan fogyasztanak olyan termék kategóriákban is, amelyek fogyasztása során a vásárló, azok fizikai aspektusából adódóan, több kockázatot észlel. Ilyen például a ruházati cikkek piaca is (Bertram & Chi, 2017).

A divatipar bár kezdetben nehezen, de idővel gyorsan és hatékonyan adaptálta a digitális környezet lehetőségeit. Az online tranzakciókból befolyt összeg a teljes divatipari értékesítésből származó bevételhez viszonyított aránya 2018-ról 2020-ra megduplázódott globálisan. A McKinsey tanulmánya szerint 2025-re a teljes iparági értékesítések ⅓-a már az online térben fog megtörténni (McKinsey, 2022).

A szakirodalom a divatipari fenntarthatóságot nagyrészt a textilipari hulladékok és textilgyártás során keletkező károsanyag kibocsátás vonatkozásában vizsgálja. Azonban a termékek szállítása és az ezt kísérő tevékenységek által generált hatásokkal kevésbé foglalkozik (Bozzi, Neves & Mont’Alvão, 2022). Pedig ez is épp oly jelentős hatást gyakorol természeti környezetünkre. Az online vásárolt ruhaneműk csomagolása maga rengeteg hulladékot termel, melyek részben nem is kerülnek újrahasznosításra anyagösszetételük miatt. A szállítás, valamint a visszaküldések során felmerülő negatív externáliákról pedig még szó sem esett (Bertram & Chi, 2017).

Az e-kereskedelem környezeti hatásainak meghatározása bonyolult, mert számos helyen csökkenti egy vállalat károsanyag kibocsátását, azonban más területeken növeli (Bertram & Chi, 2017). Tiwari és Singh (2011) három csoportra osztja az e-kereskedelem környezeti hatásait: elsődleges, másodlagos és harmadlagos hatásokként klasszifikálja ezeket. Az elsődleges hatások azokra az eszközökre vonatkoznak, melyek elengedhetetlenek egy online értékesítési platform implementálására. A szállítás, csomagolás és az ehhez kapcsolódó folyamatok másodlagos hatásként értendők, míg a harmadlagos hatások arra vonatkoznak, hogy miképp változtatja és befolyásolja az e-kereskedelem a fogyasztói magatartást, s a fogyasztók maguk miként hatnak a természeti környezetre (Tiwari & Singh, 2011).

A teljesség igénye nélkül, cikkemben a fókuszt a másodlagos és harmadlagos hatásokra helyezzük, azt körüljárva, hogy a vállalatok mit tehetnek annak érdekében, hogy csökkentsék a fogyasztás által közvetetten generált környezeti károk mértékét.

Egyik, fogyasztók által közvetetten generált hatás a visszaküldésekből származó károsanyag kibocsátás. A fogyasztók az online vásárolt ruhaneműk csaknem 30%-át visszaküldik, míg az üzletben vásárolt termékeknek kevesebb mint 10%-át. Ahogy egyre nő a digitális környezetben fogyasztó személyek száma, úgy növekednek a visszaküldési ráták is (Bertram & Chi, 2017). 

Így a divatipari szereplők számára tehát elengedhetetlennek tűnik, hogy fogyasztóikat a megfelelő csatornákon keresztül, releváns, döntéseik racionális meghozatalához szükséges információkkal lássák el (Lynch & Barnes, 2020) Azonban a McKinsey 2019-es tanulmánya szerint, a legtöbb divatipari vállalkozás még mindig egy tradicionálisnak mondható online felülettel rendelkezik, nem törekednek a személyre szabásra, a megfelelő termékprezentációra, illetve az értékesítési csatornák integrálására sem (McKinsey, 2019).

A döntéstámogatás nem csak a környezeti fenntarthatóság szempontjából előnyös, de társadalmilag is fontos szemléletformáló szerepet tölthet be. Ahhoz, hogy egy fenntartható vállalat valóban értéket teremtsen, ahhoz a vásárlóinak is fenntarthatóan kell fogyasztania. Bár egyre több fogyasztó hajlandó többet fizetni a fenntartható megoldásokért, azt is fontos felismerni, hogy nem csak a termék, amit megvesznek, hanem a fogyasztói magatartásuk is épp oly jelentős hatást gyakorol a természeti környezetünkre (Bozzi, Neves & Mont’Alvão, 2022).

Milyen módon tudja támogatni az értékesítő a vásárló döntését?

Az egyik sarkalatos pontja a divatcikkek online értékesítésének a termékek bemutatása. A megfelelő termékprezentáció képes kompenzálni a tapintás hiányából adódó információ veszteséget. A fogyasztói élmény növelése mellett ez hozzájárulhat ahhoz, hogy a fogyasztó sokkal informáltabb döntést hozzon. Ha a ruhanemű vizuálisan stimuláló és izgalmas módon kerül bemutatásra, az több szempontból is javíthatja a fogyasztói döntést, vagy éppenséggel jelentős hatással lehet a vásárló döntési folyamat post-purchase szakaszára is (Bozzi, Neves & Mont’Alvão, 2022).

Az online vásárolt ruhaneműk majdnem húsz százalékát a méret miatt felmerülő problémák miatt küldik vissza a fogyasztók (Wang, 2014). A divatipar nem egy egységes méretezési skálát követ, ez pedig szignifikáns tényleges méretbeli különbséget eredményez különböző márkák, ugyan azon méret jelzővel ellátott termékei között. Számos fogyasztó például ezen bizonytalanságból kifolyólag egy termékből több méretben is rendel, hogy otthonában próbáljon, majd a nem kellőt visszaküldje az értékesítőnek (Bozzi, Neves & Mont’Alvão, 2022). Az elmúlt években számos startup fejlesztett ki olyan digitális megoldásokat, melyek ennek problémáját hivatottak megoldani. Az algoritmus és más, partnervállalatok adatainak felhasználásával ezek a sizing add-on-ok képesek javaslatot nyújtani a fogyasztónak a termék kiválasztása során. Ez nem csak azért fontos, mert a megfelelő méret kiválasztásával csökkenhet a visszaküldések száma, hanem alapvetően többen fejezik be a vásárlást, ami pedig mind tudjuk, elengedhetetlen a profitábilis üzletvitel szempontjából (FitAnalitycs.com, 2021). Fontos felismerni, hogy ezt a problémát nem csupán környezeti fenntartóság miatt fontos kiküszöbölni: a visszaküldések a vállalat számára jelentős kiadásokkal járnak. Csak, hogy perspektívába helyezzük ennek költségvonzatát: a Vogue Business cikke alapján egy vállalat 2018-ban közel 500 millió dolláros bevételt generált, de ezzel egyidőben 531 millió dollárt el is költött a visszaküldések finanszírozására (Schiffer, 2019).

A fogyasztók döntéstámogatása az e-kereskedelmi felületen elengedhetetlen, hiszen az értékesítés ezen stádiuma az egész termékéletciklusra hatással lesz. Ha a termékinformációk nem megfelelően szerepelnek az oldalon, vagy a megjelenítés nem valósághű, illetve, ha a vásárló nem tud optimális döntést hozni, akkor a visszaküldések száma is jelentősen megugorhat. A vállalat felelősséggel tartozik a fogyasztás által generált negatív externáliákért is. A divatipar különösen jó ennek példázására, hiszen a fogyasztás során generált negatív kibocsátás relatíve magas, főleg akkor, ha azt nézzük, hogy a gyártás során keletkező hulladék mértéke alapján is az egyik legszennyezőbb iparágról beszélünk a világon. A fogyasztókat tehát nem csak arról kell megfelelően informálni, hogy mit vesznek meg, hanem arról is, hogy a fogyasztásuk során milyen hatást gyakorolnak a környezetre. A zöldebb megoldások képesek optimalizálni a szállítási folyamatokat, s ily módon profitábilisabbá tehetik a vállalkozásokat.

 

Források:

Bozzi, C.; Neves, M.; Mont’Alvão, C. (2022). Fashion E-Tail and the Impact of Returns: Mapping Processes and the Consumer Journey towards More Sustainable Practices. Sustainability 2022, 14, 5328. Letöltés helye: https://doi.org/10.3390/su14095328 Letöltés dátuma: 2022.10.01.

Bertram, R. F., & Chi, T. (2017). A study of companies’ business responses to fashion e-commerce’s environmental impact. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 11(2), 254–264. Letöltés helye: doi:10.1080/17543266.2017.1406541 Letöltés dátuma: 2022.10.01.

McKinsey (2022). The State of Fashion, Letöltés helye: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/state%20of%20fashion/2022/the-state-offashion-2022.pdf Letöltés dátuma: 2022.04.20.

Tiwari, S, & Singh, P. (2011). E-commerce: prospect or threat for environment. International Journal of Environmental Science and Development, 2(3), 211–217

Wang, L. (2014). Can Technology Solve the Fit Problem in Fashion E-Commerce? Letöltés helye: https://www.businessoffashion.com/articles/technology/can-technology-solve-fitproblem-fashion-e-commerce Letöltés dátuma: 2021.04.04.

McKinsey (2019). The State of Fashion, Letöltés helye: https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Retail/Our%20Insights/The%20State%20of%20Fashion%202019%20A%20year%20 of%20awakening/The-State-of-Fashion-2019-final.ashx Letöltés dátuma: 2021.03.14. 

Hagberg, J., Sundstrom, M. & Egels-Zandén, N. (2016). The digitalization of retailing: an exploratory framework, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 44 No. 7, pp. 694-712.
Letöltés helye: 41 https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJRDM-09-2015-0140/full/html Letöltés dátuma: 2021.03.14.

Lynch, S. & Barnes, L. (2020). Omnichannel fashion retailing:examining the customerdecision-making journey. Letöltés helye:
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JFMM-09-2019-0192/full/pdf Letöltés dátuma: 2021.03.14. 

Tiwari, S, & Singh, P. (2011). E-commerce: prospect or threat for environment International Journal of Environmental. Science and Development, 2(3), 211–217.

FitAnalitycs.com (2021). Fit Finder, Letöltés helye: https://www.fitanalytics.com/fit-finder Letöltés dátuma: 2021.04.04.

Schiffer, J. (2019). The Unsustainable Cost of Free Returns, Available online: https://www.voguebusiness.com/consumers/ returns-rising-costs-retail-environmental (accessed on 27 October 2021).