A telekommunikációs vállalatok versenyének igazi nyertesei

A telekommunikációs vállalatok versenyének igazi nyertesei

A telekommunikációs iparág nagy vállalatai jelentős változásokon estek át az elmúlt években Magyarországon, a változás pedig azt a célt szolgálja, hogy minél szélesebb körben tudják kielégíteni fogyasztóik igényeit. De vajon mi éri meg inkább az előfizetőknek? Egy szolgáltatótól venni minden szolgáltatást, vagy az a jobb, ha mobil, illetve a vezetékes különböző szolgáltatótól érkezik?

Telekommunikációs iparág kihívásai

A telekommunikációs iparág világszerte néz szembe kihívásokkal, a döntő kérdés pedig, hogy képesek-e a szolgáltatók kihasználni a lehetőségeiket, s megújulni az új fogyasztói igények mentén. Nem csupán a piaci előny megszerzése érdekében fontos számukra, hogy innovatívak tudjanak maradni a jövő fogyasztóinak igényei mellett, hanem a túlélesük záloga, hogy a szolgáltatásaik és termékeik eleget tudjanak tenni az elvárásoknak. A növekedés lehetősége most abban rejlik, hogy ki mennyire képes átalakítani üzleti stratégiáját amellett, hogy az externális negatív tényezők ne befolyásolják a piaci pozíciót. (Telecom CEO Outlook 2019)

A digitális átalakulás révén a telekommunikációs vállalatok ajánlata folyamatosan veszít értékéből. Az olyan OTT (over-the-top; Netflix, HBO GO) szolgáltatók megjelenése nehezíti a helyzetüket, valamit a kommunikáció interneten történő lebonyolítása is tovább csökkentette a vezetékes hangszolgáltatást nyújtó piaci szereplők erejét. Bizonyos szolgáltatások elavulnak, keresletük csökken, viszont a verseny egyre intenzívebb azok között a szolgáltatók között, akik több szolgáltatást tudnak egy előfizetői csomagban nyújtani fogyasztóik számára. (Sere et. al., 2018)

Az integrált szolgáltatók tovább erősödnek Magyarországon

A magyarországi telekommunikációs piac egy telített, kevésszereplős piac. A domináns szereplő sokáig a Magyar Telekom volt. A versenyelőnyük döntően abból származik, hogy egy olyan integrált szolgáltatási tudnak nyújtani a fogyasztóinak, mely mind a négy telekommunikációs szolgáltatást magában hordozza. A versenytársaik ezzel szemben inkább csak egy, vagy két ilyen szolgáltatást tudtak nyújtani a fogyasztóik számára jellemzően, vagy csak vezetékes, vagy csak mobil terén tudtak olyan széles körben eleget tenni a fogyasztói igényeknek, mint a Telekom. (Sere et. al., 2018)

A versenytársak erre válaszul felvásárlássokkal igyekezték bővíteni a portfóliójukat s újra pozícionálni magukat a már alapvetően is penetrált piacon. A Vodafone felvásárolta a UPC-t, így volt képes felsorakozni a Magyar Telekom mögé, mint integrált szolgáltató, hiszen a Vodafone a vezetékes, a UPC pedig eredendően a mobilszolgáltatásában volt erős. A telekommunikációs szektorban a fogyasztók szolgáltatóváltási hajlandósága alapvetően alacsony, így a UPC felvásárlása utat nyitott a Vodafone-nak a csomagszolgáltatás bővítéséhez, s a versenytárs, jelen esetben a Telekom fogyasztóinak elnyeréséhez. (Sere et. al., 2018)

A trend alapvetően tehát afelé mozdult el, hogy mindenki igyekszik úgy bővíteni a portfólióját, hogy képes legyen integrált szolgáltatást nyújtani a felhasználóiknak. Ez a szolgáltatók részéről logikus lépés, hiszen így elérik, hogy a jobb ár-érték arány mellett az előfizetők a mobil-vezetékes szolgáltatásokra együtt fizessenek elő.

De kikre is kell most igazán odafigyelni?

Az új fogyasztói igények és szokások negatívan hathatnak a távközlési szektor nyújtotta szolgáltatás csomagokra. A növekedés lehetősége az fiatalabb generációk fogyasztóinak elérésében rejlik. Azonban ehhez elkerülhetetlen, hogy a csomagszolgáltatások elszakadjanak a standard, egységes formától és a szolgáltatók elkezdjenek egyénileg összeállított ajánlatokat nyújtani előfizetőiknek. (Skeldon, 2019)

Az OTT médiamegosztó szolgáltatók szerepe feltehetően erősödni fog, ehhez pedig az 5G széleskörű elterjedése is hozzá fog járulni. A 5G lehetővé teszi majd a fogyasztóknak, hogy a technológiát, s a vele járó, általa gyorsabban és könnyebben elérhető szolgáltatásokat magukkal vigyék, bárhová is vannak fizikailag. Bár a csomagok és a jó árajánlatokat is értékelik, a fiatalabb fogyasztók számára egyre nagyobb értéket képvisel a jó áron kínált jó internetelérés. A szolgáltatóknak tehát diverzifikáltabban kell majd a jövőben ajánlatot nyújtani, hogy az egyéni szükségleteket is ki tudják elégíteni. (Westcott et. al. 2019)

De mi éri meg a leginkább a fogyasztóknak?

Kétségtelen, hogy a piacon bekövetkezendő változások miatt a telekommunikációs vállalatok számára kiemelt fontossággal bír, hogy ne csak megtartani, de megszerezni tudják az új fogyasztókat. Pont az alacsony szolgáltatóváltási hajlandóság miatt fókuszálniuk kell arra, hogy a fiatalabb generációk igényeinek igyekezzenek megfelelni, hogy azok végül hosszú távon elköteleződjenek mellettük. A fogyasztók válnak majd a fő mozgatórugóivá a versenynek, hiszen az ő viselkedésük, médiafogyasztásuk fogja diktálni azt, hogy milyen ajánlatokkal igyekeznek majd megnyerni őket a szolgáltatók. A kérdés az lesz, ki tudja a legjobb szolgáltatást, a legoptimálisabb csomagot adni a legjobb áron.

Fontos érv amellett, hogy egy szolgáltatótól vegyék meg a termékeket, amellett, hogy egyre jobb áron tudják ezt majd megtenni, az a szolgáltatás igénylés komplexitásában rejlik. Könnyebb egyetlen szolgáltató felületét átlátni és megismerni, egy számlán befizetni a szolgáltatás ellenértékét, mintha több félnek fizetnénk, úgy, hogy egyébiránt lehetőség nyílik arra, hogy ezt egy időben és helyen megtehessük. (bytestart.co.uk)

A hűségprogramok szintén hozzájárulnak a fogyasztói bizalom elmélyüléséhez, illetve ahhoz, hogy a fogyasztók egyetlen szolgáltatótól igényeljenek mobil illetve vezetékes szolgáltatásokat. Az egyéni ajánlatokat, a személyre szabott kiszolgálást a fiatalabb generáció tagjai értékelik, erre pedig a hűségprogramok nyújtanak lehetőséget, illetve az újra vásárlást, a szerződési idő meghosszabbítását igyekeznek elősegíteni. Ha egy szolgáltatótól veszi meg a különböző termékeket, ez a szolgáltatót is segíti abban, hogy jobban megismerje a vásárlóját, s később olyan ajánlatot tudjon neki adni, ami jobban az igényeire van szabva. (Nemes, 2020)

A szolgáltatók törekvései mind arra mutatnak, hogy a fogyasztók igenis igénylik a csomagszolgáltatásokat, hiszen ez egy ár-érték arányt tekintve jobb konstrukció, mintha külön vennék a mobil és vezetékes termékeket, illetve egyre nagyobb hangsúly fog helyeződni az egyedi igények kielégítésére is, ennek folyamatát pedig épp a fogyasztók fogják diktálni. Az ár mellett affektív komponense is van a helyzetnek, hiszen egy szolgáltatótól való vásárlás esetén kényelmesebb az ügyintézés, illetve a hűségprogramok révén közelebb hozható a szolgáltatás a felhasználóhoz, a kiszolgálás pedig személyre szabottá tud válni egy hosszabb partneri kapcsolat esetén.

Források:
4 Reasons Why a Single Provider for Voice & Data is Better for Businesses – Bytestart https://www.bytestart.co.uk/reasons-sinlge-provider-voice-data-better.html Utoljára letöltve: 2021.01.31.
KPMG Telecom CEO Outlook 2019  https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/us/pdf/redefining-resilience.PDF Utoljára letöltve: 2021.01.31.
Nemes A. 2020. TELECOMMUNICATION LOYALTY PROGRAMS: A COMPREHENSIVE GUIDE (2021) https://antavo.com/blog/telecommunication-loyalty-programs Utoljára letöltve: 2021.01.31
Sere Péter, Wéber Mátyás, 2018. Teljesen felfordult a telekommunikációs piac, de mikor fogjuk ezt megérezni? https://www.portfolio.hu/uzlet/20180822/teljesen-felfordult-a-telekommunikacios-piac-de-mikor-fogjuk-ezt-megerezni-295272 Utoljára letöltve: 2021.01.31.
Skeldon, Paul 2019. Millennials and Gen Z starting to reshape telco services, finds study https://www.telemediaonline.co.uk/millennials-and-gen-z-starting-to-reshape-telco-services-finds-study/ Utoljára letöltve: 2021.01.31
Westcott K., Loucks J., Litmann D., Wilson P., Srivastava S., Ciampa D. 2019 Build it and they will embrace it (Deloitte Insights) https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/6457_Mobile-trends-survey/DI_Build-it-and-they-will-embrace-it.pdf Utoljára letöltve: 2021.01.31