Csirke helyett patkány a tányéron? – avagy a fogyasztók közötti interakciókról

Csirke helyett patkány a tányéron? – avagy a fogyasztók közötti interakciókról

Hogyan kezelnéd, ha egy futótűzként terjedő fogyasztói bejegyzés azt állítaná az éttermedről, hogy csirke helyett patkányt szolgálsz fel? A helyzet súlyosságát mutatja, hogy csupán a CNN YouTube csatornáján megjelent, a bejegyzésről szóló videó 6.2 millió megtekintést ért el. A bejegyzés számos szempontból állította kihívás elé a KFC étteremláncot, ilyen például a videó alatti 13 000 komment kezelése. Ez jól példázza a fogyasztók közötti interakciók (a továbbiakban CCI, vagyis Customer-to-customer interaction) fontosságát.

Akkor beszélünk CCI-ról, amikor egy fogyasztó hatással van egy másik ember fogyasztói élményére, vagy annak hiányára. A CCI kezelése alapvető fontosságú a vállalatok számára, mivel hatással lehet többek között a márka imázsára, a vállalat hírnevére, valamint az értékesítésre. Kezelhető pl. az ügyfelekkel szembeni elvárások világos kommunikációjával, illetve probléma esetén azzal, hogy pozitív indoklást adunk arról, mi okozta azt és mit tesz a vállalat a javulás érdekében. CCI magában foglalja mind a közvetlen, aktív interakciókat, mind a közvetett, passzív interakciókat is. A technológiai fejlődésnek köszönhetően a fogyasztó egyre könnyebben léphet kapcsolatba más ügyfelekkel, így a vállalatoknak érdemes jelen lenniük az ügyfélút (ezentúl CJ, vagyis customer journey) korai szakaszában online és offline egyaránt.

A CJ három fő szakasza a vásárlást megelőző, a vásárlás közbeni, és a vásárlást követő szakasz. A vásárlást megelőző szakaszban a fogyasztókat legjelentősebben a többi fogyasztó befolyásolja a céggel kapcsolatos online vagy személyesen megosztott tapasztalataik révén. Ezek alapján a fogyasztók pozitív vagy negatív elvárásokat alakítanak ki a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Annak érdekében, hogy a korábbi ügyfelek pozitív módon befolyásolják az újakat, a cégek a vásárlás utáni szakaszban is interakcióba léphetnek ügyfeleikkel, például reagálhatnak a hozzászólásaikra, különös tekintettel a negatívakra, hogy szoros kapcsolatot mutassanak velük. A fogyasztók közösségi körében történő személyes beszélgetéseik során esetlegesen fellépő konfliktusok elkerülése érdekében a vállalatoknak figyelmet kell fordítaniuk arra, hogy kommunikálják versenyelőnyüket és megkülönböztessék magukat a versenytársaktól, így a megtapasztalt vegyes vélemények és a kommunikált felsőbbrendű pozíció nem ütközik. A vásárlási fázisban a fogyasztók közvetlen vagy közvetett kapcsolatuk által hatnak egymásra. Ezek az interakciók kínos és kellemetlen pillanatokat okozhatnak a vásárlóknak, ami csökkentheti az elégedettségüket. E probléma kezelése érdekében a vezetőknek arra kell összpontosítaniuk, hogy a munkavállalókat kiképezzék, hogy hogyan kommunikáljanak a fogyasztókkal még szélsőséges helyzetekben is és hogyan kezeljék a többi fogyasztó miatti szolgáltatási hibákat. A vásárlást követő szakaszban a vállalatoknak arra érdemes fókuszálni, hogy a fogyasztók pozitív véleményt alakítsanak ki a cég termékéről vagy szolgáltatásáról, és a fogyasztói hűség növelésével rávegyék őket arra, hogy meg is osszák ezeket a véleményeket.

Az ügyfélút különböző szakaszaiban tehát érdemes máshogy megközelítenünk a fogyasztóinkat annak érdekében, hogy maximalizáljuk elégedettségüket. Mindezek mellett azonban elengedhetetlen a „helyreállítási” stratégia kialakítása is, hogy a vállalat képes legyen kommunikálni a fogyasztókkal azok aggodalmaikról, illetve választ és megoldást adjon nekik a fellépő problémákra. Például egy csalódott fogyasztó boldoggá válhat, ha visszaküldést vagy visszatérítést kaphat. Kedvezmény kódokkal pedig arra ösztönözhetőek a fogyasztók, hogy pozitív meglátásokat terjesszenek egy termékkel, szolgáltatással kapcsolatban.

Források
Baker, M.A., & Kim, K. (2018). Other customer service failures: emotions, impacts, and attributions. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 42 (7), pp. 1067-1085
Brocato, E. D., Voorhees, C. M., & Baker, J. (2012). Understanding the influence of cues from other customers in the service experience: A scale development and validation. Journal of Retailing, 88, pp. 384– 398.
CNN YouTube Channel. (2015). Youtube. Source: https://www.youtube.com/watch?v=2q9QUwdEL40 Letöltve: 2021.05.30
Geter, T. (2019). 8 Ways to Improve Your Post-Purchase Customer Experience. Omnistar Blog – eCommerce Marketing. Letöltve: 2021.05.30 https://www.osiaffiliate.com/blog/8-ways-improve-post-purchase-customer-experience/
Hyun, S.S., & Han, H. (2015). Luxury Cruise Travelers: Other Customer Perceptions. Journal of Travel Research, Vol. 54(1), pp. 107-121
Kim, S.Y. & Yi, Y. (2017). Embarrassed customers: the dark side of receiving help from others. Journal of Service Management, Vol. 28 No. 4, pp. 788-806
Ranaweera, C. & Jayawardhena, C. (2014). Talk up or criticize? Customer responses to WOM about competitors during social interactions. Journal of Business Research, Vol. 67, pp. 2645-2656.
Sheehan, A. (2017, 23 August). Post-Purchase Communications: Expert Tactics to Stay in Touch With Customers. Shopify Blogs. Letöltve: 2021.05.30, https://www.shopify.com/retail/examples-of-great-post-purchase-communications-you-should-steal
Wu, C.H.J. (2008), “The influence of customer-to-customer interactions and role typology on customer reaction”, The Service Industries Journal, Vol. 28 No. 10, pp. 1501-1513.
Yoo, J. J., Arnold, T. J., & Frankwick, G. L. (2012). Effects of positive customer-to-customer service interaction. Journal of Business Research, Vol. 65, pp. 1313-1320.