Archetípusok a márkaépítésben: 12+3 személyiség, amire a világ összes cége épül

Az emberi lét velejárója a történetmesélés. Őseink ezeken keresztül ismerték meg a körülöttük lévő világot, a történetek segítségével adták át egymásnak a legfontosabb információkat, magyarázták meg a természeti jelenségeket. Bár világunk sokat változott, a sztorik ereje továbbra is ott lapul minden blogcikkben, Netflix sorozatban vagy TikTok videóban. Ezeknek a történeteknek pedig olyan jellemző szereplőit figyelhetjük meg, akik kultúrától, történelmi időszaktól, életkortól vagy lakóhelytől függetlenül mindenütt megjelennek. Ezek az archetípusok. Nem egyszerű személyiségek, nem perszónák, hanem az emberi természet szimbolikus, univerzális megnyilvánulásai. Az archetípusok segítségével szavak nélkül is megértjük a filmeket, pontosan tudjuk ki bennük a hős, a főgonosz vagy akár a bölcs és mágikus segédkarakter. De honnan is erednek ezek a karakterek?

A mainstream pszichológia Carl Gustav Jung munkásságához vezeti vissza az archetípusok karakterizálását. Freud tanításaiból kiábrándulva Jung elvetette az ötletet, miszerint emberi viselkedésünk kizárólag korábbi tapasztalatainkon és szexuális vágyainkon alapul. Különböző kultúrák kutatásakor Jung arra a következtetésre jutott, hogy tudatunk több rétegű, tudattalanunk pedig személyes és kollektív részből épül fel. A tudattalan rétegben helyezkednek el azok a viselkedési archetípusok, amik észlelése már azelőtt megfigyelhető, hogy az alany személyes tapasztalattal bizonyítani tudná azt. Ez egy mindannyiunkban meghúzódó, örökölt, szimbolikus nyelv, aminek feltárása és használata megalapozta a Jungi pszichológia jövőjét.

Bár az eredeti modelljében Jung csak a 4 fő archetípust azonosította, tanítványai és későbbi kutatók több séma mentén is csoportosították az archetípusokat, így alkotva meg a legismertebb archetípus modelleket:

• Perszóna (társadalom felé mutatott maszk), Árnyék (elfojtott vágyaink), Anima (belső női/férfi oldalunk) és Belső Én (személyiségünk belső rendező ereje, ami a tudatos és tudattalan elemeket egyensúlyozza)
• 7 női archetípus: Anya, Feleség/Királynő, Szerető, Lány, Papnő/Vénasszony, Bölcs, Vadász (ahogyan azt a görög istennőknél is láthatjuk)
• Jungi 12 archetípus

Szigorú értelemben a 12 archetípus modell nem Jung, hanem Margaret Mark és Carol S. Pearson munkásság, aki a tudattalanban előkerülő szimbólumokat személyi fejlődés és emberi alapmotivációk alapján csoportosította. Az így kapott modell archetípusai 4 fő motivátor alapján rendeződnek csoportokba, ezek a függetlenség/önmegvalósítás, kiválóság/hagyaték, stabilitás/kontroll, kapcsolódás/hovatartozás.

• Ártatlan: Az Ártatlan szimbolizálja a tisztaságot és akár naivitásba forduló optimizmust. Minden helyzetben a lehetőséget keresi és mindenben a jót látja. Az Ártatlan márkák fogyasztóiknak mindennapi problémákra kínálnak egyszerű megoldásokat, miközben őszinte, tradicionális, már-már nosztalgikus érzéseket közvetítenek. Pl. Disney
• Bölcs: A Bölcs archetípus gondolkodó, filozofikus, analitikus. Prioritása a tudatosság és a kritikus gondolkodás, célja a tudás felkutatása és a világ összefüggéseinek megértése. Tudását követőivel, célcsoportjával is megosztja például esettanulmányok által, kommunikációjában szakmai autoritásra épít. Pl. TED
• Felfedező: Megrögzött utazó, folyamatosan hajtja az új élmények, tapasztalatok gyűjtése. A Felfedező nagyra értékeli a szabadságot, az új lehetőségeket, az érintetlen területeket és az individualizmust. Márkaépítés szempontjából fejlődésre, felfedezésre inspirálja közönségét legyen az fizikai, mentális, vagy szellemi. Pl. GoPro
• Lázadó: Igazi provokátor, aki nem nyugszik bele a meglévő rendszerekbe, folyamatosan keresi a módját, hogy a mainstream ellen menjen akkor is, ha ez önpusztító magatartásba torkollik. A Lázadó radikális. Márkaként nem csak innovál, de igazi problémák megoldásán dolgozik, újszerű módszerekkel, hogy logikusabb hellyé tegye a világot. Pl. Uber
• Varázsló: A Lázadóhoz hasonlóan innovátor, a semmiből képes varázslatszerűen megoldást hozni a legnagyobb problémákra is. A Varázsló lételeme a transzformáció, önmagának, felhasználói élményének vagy a megszokottnak az újragondolása, átgondolt fejlesztése. Pl. Dyson
• Hős: A Hős archetípus problémamegoldó és addig nem adja fel, amíg a legkisebb esélyét is látja a győzelemnek. Rendkívül önazonos és egy küldetés lebeg a szeme előtt: bizonyítani rátermettségét és nyomot hagyni a világban akkor is, ha ez áldozatokkal jár. Marketing szempontból erősen épít fogyasztói lenyűgözésére akkor is, ha a háttérrendszerei még nem állnak készen nagy növekedésre. Pl. Nothing
• Szerető: Érzéki és szeret szeretni, erős vonzalommal megfűszerezve. Az intimitás és a közelség megtestesítője, aki különlegességet, kiváltságosságot éreztet célcsoportjával. Intimitása miatt gyakran luxus életérzéssel párosul, így növelve a márka iránti vágyat és elköteleződést. Pl. Dior
• Bohóc: Minden helyzetben szeretne másokat megnevettetni, de adott esetben önmagát is elszórakoztatja. Elveti az unalmat és folyamatosan keresi az újszerű élményeket, sokszor önmaga alkotja meg őket. Márkaként a bohóc azért kommunikál, hogy mosolyt csaljon fogyasztói arcára és átadja nekik saját vadságát. Pl. Ryanair
• Átlagember: Az Átlagember kicsit mindenkié. Két lábbal áll a földön, nincsenek kiugró érzelmi hullámai, nem akarja megváltani a világot, csupán egyszerű és mindennapi problémákat megoldani fogyasztóinak. Szeretné, ha célcsoportja azonosulni tudna vele, de kevésbé az empátiára, mintsem inkább az egy csapat, egy törzs érzését erősítve. Pl. IKEA
• Gondoskodó: Lételeme az empátia, célja, hogy jobbá tegye mások életét és megszüntesse a fájdalmat a világban. Amikor csak tudja, fizikailag és lelkileg is védi fogyasztóit, mindenáron törődni akar velük termékei, szolgáltatásai által. Pl. P&G
• Uralkodó: Az Uralkodó született vezető, célja, hogy rendet teremtsen a káoszban. Csendes autoritással kommunikálja perfekcionista nézeteit, és elképzeléseit erős kompetenciákkal tudja megtámogatni. Márkaként gyakran a gazdagság és siker megtestesítője, fogyasztóinak az életük megváltoztatását ígéri. Pl. Rolex
• Alkotó: Az Alkotó célja kreativitásának megélése és kifejezése, de ezt könnyed lazasággal, mintsem strukturáltan teszi. Született vizionárius, márkaként azért létezik, hogy innováljon, újraalkossa a meglévő rendszereket, feszegesse a határokat. Pl. LEGO

Kiegészítő archetípusok top-down alapon:

Előfordulhatnak helyzetek, amikor egy brand tudatos építésének ellenére sem tudjuk egyértelműen behatárolni a márka személyiségét. Az archetípusok vegyítésénél legnagyobb figyelmet a tudatosságra és a személyiségjegyek elhatárolására kell fordítanunk. Ennek egyik leggyakoribb és leghatékonyabb módszere, ha

1. tudatosan választunk egy fő személyiséget, ami irányba állítja márkánk személyiségjegyeit és kommunikációs irányát, majd
2. amennyiben maradnak még kommunikációs szempontból fontos, de a fő archetípus által lefedetlen értékek, 1-2 kiegészítő archetípussal töltjük ki a hiányos értékrendszert.

A módszer erőssége, hogy részletes finomhangolást enged a márka kommunikációját tekintve, így flexibilisen, több célközönséget is meg tudunk szólítani különböző személyiségjegyek erősítésével. Ideális lehet jól definiált brandszemélyiségek által uralt piacon differenciálásra, vagy heterogén célcsoportú márkáknak, üzenetük keretrendszerbe foglalására.

Egyenértékű archetípuspárok:

Márkaszemélyiségünk meghatározása során szintén gyakori eset, mikor nem tudunk egy fő személyiséget kijelölni. Bár brandépítés szempontjából előnytelenebb eset, mit az előző pontok, mégis előfordulhat:

• Fiatal márkáknál, ahol a személyiség és az alapítók elképzelései vagy még nem szilárdultak meg teljesen, vagy akár a több alapító több különböző értékrendszert akar a brandbe átörökíteni anélkül, hogy bármelyikük engedne a másik javára.
• Alapító-vezette cégeknél, ahol márka személyisége még aktívan összefonódik az alapítóéval vagy egyenesen személyes brandre épül.
• Márka és “termék” vegyülésénél, amikor egy cég akár több márkát, szolgáltatás, terméket is értékesít, ezekkel széles célcsoportot fed le és a brand egyenlővé válik az eladott “termékkel”.
• Heterogén célcsoportnál, ha egy brand túl széles közönséget próbál megszólítani, nem definiálja megfelelően a saját értékeit és üzeneteit, brandstratégia nem szakszerűen került kialakításra.

Amennyiben minden próbálkozás ellenére falakba ütközünk a brand archetípus meghatározásakor, és a top-down módszer sem segít a helyzet feloldásában, kijelölhetünk 2-3 archetípust, melyek egyenlő arányban járulnak hozzá a márkaszemélyiséghez. Ebben az esetben viszont extra figyelmet érdemes szentelni a pontos elhatárolásukra és alkalmazásukra. Legtöbbször ez a megoldás hosszú távon inkább hátráltatja a kommunikációt és hígítja a márkaüzeneteket, így érdemes akkor is a top-down módszertan mellett maradni, ha adott helyzetben a mellérendelés logikusabbnak tűnhet.

A káosz archetípusa, avagy a rendszerek teljes hiánya:

Bizonyára mindannyian ismerünk olyan cégeket, márkákat, akik kommunikációját még a legnagyobb jóindulattal sem lehet konzisztensnek nevezni. Ennek oka lehet információhiány, sajátos belső folyamatok vagy egyszerű hibázás is, mindenesetre a káosz, mint márkaszemélyiség semmilyen esetben nem követendő példa. Ha brandünk mindenképp kitörni vágyik a konformitás kereteiből, maradjunk meg a Lázadó archetípusnál, jobb nem keverni a szezont a fazonnal…

A mesterséges intelligencia (AI) térnyerése jelentős hatással van a fogyasztói magatartásra is. Soha nem látott mértékben növekszik az igény a felhasználók részéről a tapasztalat, szakértelem, autoritás és bizalom építésére (E-E-A-T) és megfelelő bemutatására a márkák által. Manapság nem elég jónak lenni, annak is kell látszani, mindezt pedig úgy, hogy ezzel célcsoportunk is azonosulni tudjon. Elég, ha megnézzük példának az új Apple TV intro kulisszák mögött videóját. Ebben a rohamosan gyorsuló, folyamatos és konzisztens kommunikációt igénylő világban kell túléljenek a márkák és pontosan ezért fontos a brand alapjainak szigorú meghatározása.

Amellett, hogy a brand archetípusok keretekbe képesek foglalni a kommunikációs stílusokat, egyediségükből adódóan már az első lépéstől segítik a márkát a tartalmi pillérek felépítésében és a brand autentikus reprezentálásában úgy, ahogy arra a célcsoport igazán vágyik. Így még ha elsőre visszásnak is hathat a márka identitásának ilyen szintű korlátozása, valójában fókuszáltabb kommunikációt és erősebb márkaépítést eredményez a 12 archetípus modell alkalmazása a brandstratégia megalkotásakor. Hiába sorolható be tehát a világ összes márkája 15 típusba, hatékonyabb az első 13-nál megállni, hogy brandünket átgondolt stratégia mellett, konzisztens identitással kommunikáljuk célcsoportunk felé, növelve kumulatív értékét és siker potenciálját.