A 2020-ról 2021-re halasztott XXXII. nyári olimpiai játékok egyik legnagyobb port kavaró eseménysorozata Simone Biles nevéhez köthető, akitől minden idők (egyik) legdominánsabb olimpiai szereplését várták a szakértők és a szurkolók egyaránt. Az amerikai tornásznő azonban Tokióban sorozatos visszalépésekkel sokkolta a világot, ezt pedig mentális egészségének megóvásával, illetve egy speciális pszichológiai jelenséggel magyarázta. Vajon egy ilyen váratlan döntési sorozat milyen befolyással van a sportoló közösségi oldalaira, illetve a sportolói személymárka milyen változásokon mehet keresztül?
A sportolói személymárka fogalma, megközelítései
A márka akadémiai tekintetben „olyan szimbolikus és fizikai tulajdonságok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy gyártóval való azonosítása, azoknak más termékektől való megkülönböztetése és a pozicionálásban meghatározott értékek képviselete” (Bauer és Kolos, 2017). Ez a megfogalmazás a gazdasági társaságok keretrendszerében értelmezhető, de természetesen mindenkinek van személyes márkája és ehhez kapcsolódó márkaértéke (Gander, 2014). A személyes márka nem egyenlő azonban a személymárka fogalmával, amely Thomson (2016) megfogalmazásában személymárka lehet „bármely olyan jól ismert személy, aki valamilyen marketingkommunikációs tevékenység tárgya”.
A sport, mint atipikusan fogyasztott termék és/vagy szolgáltatás természetesen sajátos márkafelfogást is von maga után. Jelen esetben a sportolói személymárka kerül a középpontba, amely Arai és társai (2014) szerint lehet bármely sportoló, aki a neve, megítélése vagy egyéb márkaelemek által értéket hozott létre a piacon.
A közösségi média előretörése a sportolók körében
Az, hogy mára az internet lett a kommunikáció legfőbb csatornája, azt számos tanulmány és értekezés, illetve természetesen a mindennapi gyakorlat is bizonyítja. A közösségi média olyan környezetet teremt, ahol a világon bárki egy minden eddiginél személyesebb digitális jelenlétet tud maga körül létrehozni. Ez a sportolók körében is rendkívül népszerű platform, az Instagram 25 legtöbb követéssel rendelkező fiókja közül 4-en is sporthoz köthetők (Cristiano Ronaldo, Leo Messi, Neymar Jr. és Virat Kohli), míg a Facebook All-time ranglistáin is hasonló arányban szerepelnek sporthoz köthető oldalak (Statista.com). Látható tehát, hogy a legismertebb atléták egy tudatos sportolói személymárka felépítésével a közösségi média legbefolyásosabb egyéniségei közé tudnak felkerülni és üzeneteiket közvetíteni a rajongók felé.
Simone Biles Instagram profiljának vizsgálata a sportolói személymárka keretrendszerében
Simone Biles a tokiói olimpia előtt is már 4-szeres olimpiai- és 19-szeres világbajnoknak mondhatta magát, így mindenki a játékok fő esélyeseként tartotta számon minden versenyszámban, amelyen elindult. Tokióban viszont ezalatt a hatalmas súly alatt „megrogyott” és visszalépett az egyéni megmérettetésektől. A sportolói személymárka szempontjából ez egy rendkívül kockázatos lépés volt, hiszen nem egy alkalommal a szurkolók rosszul reagáltak hasonló szituációkban (pl. Naomi Osaka botrányai esetében), a mentális egészség fontosságát a sportban még nem teljesen ismerik el a sportolók által tett folyamatos kinyilatkoztatások ellenére sem.
Simone Biles az olimpia alatt a Socialblade.com mérései alapján az olimpiai időszakban (2021 július-augusztus) közel 3 millió új Instagram követőt szerzett, ezzel kijelenthető, hogy a körülötte zajló események ellenére közelebb tudott kerülni a szurkolóihoz, akik a követésével egyértelmű támogató szándékukat fejezték ki. Jelen pillanatban közel 7 millió követővel rendelkezik az amerikai tornásznő, így az olimpia, mint a sportág csúcsát jelentő világesemény közel a követőinek felének megszerzését tette lehetővé számára.
Simone Biles sportolói személymárkája pedig az év végén kapott egy nagyobb löketet, ugyanis a nívós Time magazin őt választotta az Év Sportolójának 2021-ben. A magazin is főként a nyári olimpiai játékokon történt eseményeket taglalja a díj odaítélésének részletezése során, az elismeréssel Simone Biles pedig új lendületet tud adni a kiállásának és a sportolók mentális egészségének tiszteletben tartásának.
Források:
- Bauer A., Kolos K. (szerk.) (2017). Márkamenedzsment. Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789634540106. (Letöltve: 2021.12.10. https://mersz.hu/hivatkozas/dj201mm_5_p1#dj201mm_5_p1)
- Gander, M. (2014) Managing your personal brand, Perspectives: Policy and Practice in Higher Education, 18:3, 99-102, DOI: 10.1080/13603108.2014.913538
- Arai, A. (2010): Branding Individual Athletes: Developing a Model of Athlete Brand Image. A thesis presented to the graduate school to the University of Florida in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Science. UNIVERSITY OF FLORIDA.
- Thomson, M. (2006): Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities. Journal of marketing,
- Legtöbb Instagram követő, Statista.com: https://www.statista.com/statistics/421169/most-followers-instagram/ (Letöltés ideje: 2021. 12. 10)
- Legtöbb Facebook követő, Statista.com: https://www.statista.com/statistics/269304/international-brands-on-facebook-by-number-of-fans/ (Letöltés ideje: 2021.12.10)
- Simone Biles Instagram követői, Socialblade.com: https://socialblade.com/instagram/user/simone%20biles (Letöltés ideje: 2021.12.10)
- Az Év Sportolója, Time magazin: https://time.com/athlete-of-the-year-2021-simone-biles/ Letöltés ideje: 2021.12.10)
Rentable luxury- the consumer psychology behind sharing luxury goods
Why do consumers value renting luxury fashion items? Does rentable luxury have a negative influence on a brand’s image?
Olvasd el a teljes cikket!A possible way of strategic philanthropy: The Creating Shared Value model
For decades, there has been a prominent wall between resolving societal issues and achieving business goals. Mainly due to the fact that economists legitimized the idea...
Olvasd el a teljes cikket!