You are currently viewing A sportolói személymárka változása nagy világversenyek hatására

A sportolói személymárka változása nagy világversenyek hatására

JeneiM_3.jpeg

Jenei Marcell

A 2020-ról 2021-re halasztott XXXII. nyári olimpiai játékok egyik legnagyobb port kavaró eseménysorozata Simone Biles nevéhez köthető, akitől minden idők (egyik) legdominánsabb olimpiai szereplését várták a szakértők és a szurkolók egyaránt. Az amerikai tornásznő azonban Tokióban sorozatos visszalépésekkel sokkolta a világot, ezt pedig mentális egészségének megóvásával, illetve egy speciális pszichológiai jelenséggel magyarázta. Vajon egy ilyen váratlan döntési sorozat milyen befolyással van a sportoló közösségi oldalaira, illetve a sportolói személymárka milyen változásokon mehet keresztül?

A sportolói személymárka fogalma, megközelítései

A márka akadémiai tekintetben „olyan szimbolikus és fizikai tulajdonságok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy gyártóval való azonosítása, azoknak más termékektől való megkülönböztetése és a pozicionálásban meghatározott értékek képviselete” (Bauer és Kolos, 2017). Ez a megfogalmazás a gazdasági társaságok keretrendszerében értelmezhető, de természetesen mindenkinek van személyes márkája és ehhez kapcsolódó márkaértéke (Gander, 2014). A személyes márka nem egyenlő azonban a személymárka fogalmával, amely Thomson (2016) megfogalmazásában személymárka lehet „bármely olyan jól ismert személy, aki valamilyen marketingkommunikációs tevékenység tárgya”.

A sport, mint atipikusan fogyasztott termék és/vagy szolgáltatás természetesen sajátos márkafelfogást is von maga után. Jelen esetben a sportolói személymárka kerül a középpontba, amely Arai és társai (2014) szerint lehet bármely sportoló, aki a neve, megítélése vagy egyéb márkaelemek által értéket hozott létre a piacon.

A közösségi média előretörése a sportolók körében

Az, hogy mára az internet lett a kommunikáció legfőbb csatornája, azt számos tanulmány és értekezés, illetve természetesen a mindennapi gyakorlat is bizonyítja. A közösségi média olyan környezetet teremt, ahol a világon bárki egy minden eddiginél személyesebb digitális jelenlétet tud maga körül létrehozni. Ez a sportolók körében is rendkívül népszerű platform, az Instagram 25 legtöbb követéssel rendelkező fiókja közül 4-en is sporthoz köthetők (Cristiano Ronaldo, Leo Messi, Neymar Jr. és Virat Kohli), míg a Facebook All-time ranglistáin is hasonló arányban szerepelnek sporthoz köthető oldalak (Statista.com). Látható tehát, hogy a legismertebb atléták egy tudatos sportolói személymárka felépítésével a közösségi média legbefolyásosabb egyéniségei közé tudnak felkerülni és üzeneteiket közvetíteni a rajongók felé.

Simone Biles Instagram profiljának vizsgálata a sportolói személymárka keretrendszerében

Simone Biles a tokiói olimpia előtt is már 4-szeres olimpiai- és 19-szeres világbajnoknak mondhatta magát, így mindenki a játékok fő esélyeseként tartotta számon minden versenyszámban, amelyen elindult. Tokióban viszont ezalatt a hatalmas súly alatt „megrogyott” és visszalépett az egyéni megmérettetésektől. A sportolói személymárka szempontjából ez egy rendkívül kockázatos lépés volt, hiszen nem egy alkalommal a szurkolók rosszul reagáltak hasonló szituációkban (pl. Naomi Osaka botrányai esetében), a mentális egészség fontosságát a sportban még nem teljesen ismerik el a sportolók által tett folyamatos kinyilatkoztatások ellenére sem.

Simone Biles az olimpia alatt a Socialblade.com mérései alapján az olimpiai időszakban (2021 július-augusztus) közel 3 millió új Instagram követőt szerzett, ezzel kijelenthető, hogy a körülötte zajló események ellenére közelebb tudott kerülni a szurkolóihoz, akik a követésével egyértelmű támogató szándékukat fejezték ki. Jelen pillanatban közel 7 millió követővel rendelkezik az amerikai tornásznő, így az olimpia, mint a sportág csúcsát jelentő világesemény közel a követőinek felének megszerzését tette lehetővé számára.

Simone Biles sportolói személymárkája pedig az év végén kapott egy nagyobb löketet, ugyanis a nívós Time magazin őt választotta az Év Sportolójának 2021-ben. A magazin is főként a nyári olimpiai játékokon történt eseményeket taglalja a díj odaítélésének részletezése során, az elismeréssel Simone Biles pedig új lendületet tud adni a kiállásának és a sportolók mentális egészségének tiszteletben tartásának.

Források:

  1. Bauer A., Kolos K. (szerk.) (2017). Márkamenedzsment. Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789634540106. (Letöltve: 2021.12.10. https://mersz.hu/hivatkozas/dj201mm_5_p1#dj201mm_5_p1)
  2. Gander, M. (2014) Managing your personal brand, Perspectives: Policy and Practice in Higher Education, 18:3, 99-102, DOI: 10.1080/13603108.2014.913538
  3. Arai, A. (2010): Branding Individual Athletes: Developing a Model of Athlete Brand Image. A thesis presented to the graduate school to the University of Florida in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Science. UNIVERSITY OF FLORIDA.
  4. Thomson, M. (2006): Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities. Journal of marketing,
  5. Legtöbb Instagram követő, Statista.com: https://www.statista.com/statistics/421169/most-followers-instagram/ (Letöltés ideje: 2021. 12. 10)
  6. Legtöbb Facebook követő, Statista.com: https://www.statista.com/statistics/269304/international-brands-on-facebook-by-number-of-fans/ (Letöltés ideje: 2021.12.10)
  7. Simone Biles Instagram követői, Socialblade.com: https://socialblade.com/instagram/user/simone%20biles (Letöltés ideje: 2021.12.10)
  8. Az Év Sportolója, Time magazin: https://time.com/athlete-of-the-year-2021-simone-biles/ Letöltés ideje: 2021.12.10)