A jó ár elad – de mitől jó egy árazás?

A jó ár elad – de mitől jó egy árazás?

Az online értékesítésnek és a különböző ár-összehasonlító platformoknak köszönhetően, napjainkban megnőtt a megfelelő árazás szerepe, hiszen a fogyasztók esetében nincs többé jelen az információs asszimmetria. Annak érdekében, hogy eladásokat ösztönző, konzekvens árazást végezzünk, szükséges néhány árszabással kapcsolatos elméletet és technikát alaposan megismerni. Az árazás során figyelembe kell venni a fogyasztói célcsoport sajátosságait és árérzékenységét, illetve a termék, vagy szolgáltatás minőségét.

A kereslet és kínálat összehangolása, a piaci egyensúly megvalósítása az árak összekapcsoló szerepén keresztül válhat valóra. A vállalatok perspektívájából központi téma az árazás, hiszen bevételük a termékek, vagy szolgáltatásaik értékesítése által, az árakon keresztül származik (Rekettye, 2016). Neubert (2017) az árazást a vállalati pénzügyi célok és a helyi piaci viszonyok közötti közvetítőnek tartja, és úgy vélekedik, hogy a sikeres vállalatoknál strukturált és fegyelmezett ármegállapítás zajlik, rendszeres felülvizsgálatokkal.

Rekettye (2016) kiemeli, hogy a fogyasztási szokások erősen megváltoztak, a magas életszínvonalú fogyasztók és az ún. okos vásárlók a minőségi, magasabb értéket képviselő (prémium) termékeket, vagy szolgáltatásokat preferálják, ellentétben a korábbi évtizedek mennyiségközpontú szemléletmódjával. A vevők társadalmi tudatosságának köszönhetően központi témákká váltak az egészségvédő, környezetbarát, gazdaságos és praktikus termékek és szolgáltatások. A piaci verseny globalizálódásának és az információáramlás felgyorsulásának eredményeképpen a fogyasztói ártudatosság és árérzékenység megnőtt.

Árdiszkrimináció

A különböző fogyasztói célcsoportok számára kínált más-más árszínvonal a vállalat számára az értékesítési volumen növelését generálhatja. Amennyiben egy vállalkozás eltérő áron kínálja ugyanazt a termékét különböző vevőinek, árdiszkriminációról beszélünk. Így magasabb árakat szabhatnak azoknak a vevőknek, akik hajlandóak azt megfizetni, illetve alacsonyabbat azoknak, akik nem, így növelve a bevételeiket és a fogyasztói elégedettséget (Nordhaus és Samuelson, P. A., 2016). Varian (2016) alapján a három típusát különböztetjük meg. Az elsőfokú-, vagy másnéven tökéletes árdiszkrimináció esetében a különböző termékeket eltérő árakon kínálják, melyek vevőnként változóak. Másodfokú árdiszkrimináció alkalmazásakor a különféle termékeket eltérő árakon kínálják, úgy, hogy az ár a megvásárolni kívánt mennyiségtől függ. Ide tartozik például a mennyiségi kedvezmény. Harmadfokú árdiszkrimináció esetében a különböző vevőknek eltérő áron értékesítenek, de ugyanaz a vevő az értékesített mennyiség összes egységét ugyanazon az áron kapja. Példa erre az életkortól függő kedvezmények nyújtása (Varian, 2016).

Árazási stratégiák és modellek

A nemzetközi szakirodalmak alapján többfajta árazási stratégiát különböztetünk meg, a céljainktól, termék vagy szolgáltatás jellegétől, az értékesítési modelltől és technikától függően (Auer et al, 2018).

  • Intuitív árazás: piackutatás és számítások nélküli árazás, nem megalapozott tények alapján
  • Versenytársalapú árazás: az értékesítő a konkurens vállalatok termékeinek és szolgáltatásainak átlagos piaci árát vizsgálja, és ezek alapján szabja saját árait. A konkurensek árait alul- vagy felülárazza, vagy a versenytársi árak átlagán értékesít.
  • Értékalapú árazás: az árszabás a fogyasztók árérzékenységétől függ, melyet különféle kutatásokkal mérnek.
  • Költségalapú árazás: a felmerült kiadásokat, azaz a gyártási-, forgalmazási-, és értékesítési költségeket, valamint az elvárt profitot figyelembe véve állapítják meg haszonkulcs segítségével a végső piaci árat. Vállalkozások körében elterjedt módszer.
  • Várható megtérülésen alapuló árazás: befektetői szemléletű, a felmerülő költségeket és az elvárt hasznot figyelembe véve történő árszabás (Danyi et al., 2020; Rekettye, 2016).
  • „Ingyen” és freemium (ingyen+prémium) modellek: jellemzően az olyan ügyleteknél (főként szolgáltatások esetében) alkalmazzák, ahol a marginális, azaz változó költségek szinte a nullához közelítenek. Célja lehet fogyasztók motiválása a kínált szolgáltatás kipróbálásához, vagy óriási felhasználóbázis kiépítése (Rekettye, 2020).
  • Lépcsőzetes árak modellje: az értékesítő leggyakrabban három, de esetenként ennél több csomagot kínál, különböző árakon. Ezt a metódust “jó – jobb – legjobb” árazásnak is hívják (Rekettye, 2020).
  • Előfizetéses modell: egyedi és egyszeri helyett periodikusan, vagy automatikusan értékesítünk, felhasználói hűséget teremtve (Barakonyi, 2008).

Összefoglalás

A megfelelő árazáshoz számtalan tényező figyelembevétele, a piaci környezet elemzése és a célcsoport ismerete szükséges. Számos vállalat számára a kevert árszabási módszer alkalmazása vált be, mely során több technikát alkalmaznak a profitmaximalizálás érdekében. Az árazási modellek és jó vállalati példák tanulmányozása során útmutatást kaphatunk ahhoz, hogy a számunkra megfelelő stratégiát alkalmazzuk.

Források:
Auer, R. A., Chaney, T., Sauré, P. (2018). Quality pricing-to-market. Journal of International Economics, 110, 87-102.
Barakonyi, K. (2008). Üzleti modellek. Vezetéstudomány-Budapest Management Review, 39(5), 2-14.
Danyi, P., Rekettye, G., Veres, I. (2020). Modern árazás. Budapest: Akadémiai Kiadó.
Neubert, M. (2017). International pricing strategies for born-global firms. Central European Business Review, 6(3), 41-50.
Nordhaus, W. D., Samuelson, P. A. (2016). Közgazdaságtan. Budapest: Akadémiai Kiadó.
Rekettye, G. (2016). Multidimenzionális árazás. Budapest: Akadémiai Kiadó.
Rekettye, G. (2020). Az ipar 4.0 hatása az árakra és a vállalati árképzés gyakorlatára. Vezetéstudomány/Budapest Management Review, 51(4), 15-25.
Varian, H. R. (2016). Mikroökonómia középfokon. Budapest: Akadémiai Kiadó.