A viselkedési közgazdaságtan fogalma néhány évvel ezelőtt valósággal berobbant a köztudatba és népszerűsége azóta is töretlen, sőt exponenciálisan növekszik: egyre több ilyen egyetemi képzés, viselkedéstudomány alkalmazásával foglalkozó cég és publikáció jelenik meg e területen, ám laikusok általában Daniel Kahneman Gyors és lassú gondolkodásán túl nem sokat tudnak a témáról. Honnan ered és hova tart a viselkedési közgazdaságtan?
Honnan ered?
Az emberek (gazdasági) döntéseik során optimalizálnak, tökéletesen racionálisak és preferenciáik stabilak – legalábbis így jellemezhető a neoklasszikus közgazdaságtan emberképe, a homo oeconomicus. Ezt hivatott megcáfolni, de legalábbis megkérdőjelezni a viselkedési közgazdaságtan, rávilágítva arra, hogy ember(i)ek vagyunk és nem gépek: döntéseinket a költség-haszon dimenzión túl befolyásolják az érzéseink, a kontextus, a társaink és még számos egyéb tényező is. Bár a viselkedési közgazdaságtan, mint a közgazdaságtan egyik válfaja már a múlt század közepén megszületett, – melyhez jelentős mértékben hozzájárult a Nobel-díjas Herbert Simon munkássága, aki ennek egyik első úttörője volt –valójában akkor vált igazán ismerté, amikor Daniel Kahneman, az izraeli-amerikai pszichológus(!) elnyerte a közgazdaságtani Nobel-díjat.
Mit jelent a viselkedési közgazdaságtan?
Az emberi viselkedés mögötti tudatos és tudatalatti tényezők egy része egyfajta szabályszerűséget, mintázatot írnak le, ezáltal nem csupán megjósolható, de befolyásolható is lesz a jövőbeni viselkedés. A döntéshozatal során olyan szisztematikus kognitív torzítások lépnek fel, mely oly módon befolyásolják az emberek választását, hogy az ellentmond a racionalitásnak, logikus gondolkodásmódnak. Továbbá amikor egy döntés túl komplex és egyszerűen nincs idő, energia végiggondolni vagy hiányzik a megfelelő mennyiségű információ, ismeret hozzá, az emberek hajlamosak becslésekre, hüvelykujj szabályokra (mental shortcut) támaszkodni. A viselkedési közgazdaságtan ezeket a kognitív torzításokat, leegyszerűsítéseket, hüvelykujj szabályokat és azok döntéseinkre gyakorolt hatásait vizsgálja.
Hol és hogyan alkalmazzák?
A viselkedési közgazdaságtan, mint fogalom mára már nem csak az akadémiai berkekben ismert, beszivárgott a közszférába és az üzleti életbe is. Tíz évvel ezelőtt Nagy-Britannia kormánya létrehozta a Behavioral Insights Team-et, mely a viselkedéstudomány ismereteit alkalmazta és alkalmazza a mai napig a közszolgáltatások javításának érdekében. Ezt az irányelvet követve hozta létre Obama 2015-ben a Fehér Ház alatt futó Társadalom- és Viselkedéstudományi Csapatot, melyet a nagysikerű Nudge című könyv társszerzője, Cass Sustein vezetett.
Egyre nagyobb szerepet kap az üzleti világban, azon belül is a telekommunikáció és FMCG, illetve a bank és biztosítási iparágban. Sorra jelennek meg a viselkedési közgazdaságtan alkalmazásával foglalkozó cégek (például a Nobel-díjas Richard Thalernek viselkedési pénzügyekkel foglalkozó befektetési cége, Dan Arielynek tanácsadó cége van), illetve olyan cégek is alkalmaznak viselkedéstudománnyal foglalkozó szakembereket, mint a Bayer, a World Bank vagy a Headspace.
Bár maga a fogalom, mint a pszichológia és a közgazdaságtan ötvözése, közgazdászok között széles körben ismert, gyakorlati alkalmazásában régiónk jelentős lemaradásban van az Egyesült Királysághoz és a tengeren túlhoz képest. Ám ha hihetünk a nemzetközi trendek folytatódásának, éveken belül hazánkat is utoléri a viselkedési közgazdaságtan láz.
Források:
Szalai, B. (2017): Egy tál kesudió, ami megváltoztatta a világot, index.hu, elérhető: https://index.hu/gazdasag/2017/09/13/richard_thaler_interju_behavioral_economics_kozgazdasagtan/, letöltés dátuma: 2020.12.04.
Nesterak, E. (2015): Executive Order Formally Establishes US ’Nudge Unit’, behavioralscientist.org, elérhető: https://behavioralscientist.org/executive-order-formally-establishes-us-nudge-unit/, letöltés dátuma: 2020.12.04.
Kovács Kármen. “Gondolatok a viselkedési közgazdaságtan aktuális helyzetéről”. Köz-gazdaság, 13 (2), 2018., pp. 237 – 249.
Thaler, Richard M. Mi fán terem a viselkedési közgazdaságtan? – Richard H. Thaler előadása videón. Magyar Tudományos Akadémia, 2017
“Behavioural Insights Team”. www.gov.uk.
behavioraleconomics.com
Neszveda Gábor. “Thaler viselkedési közgazdaságtani munkássága”. Hitelintézeti Szemle, 17 (1), 2018. március, 153 –167. o.
beworks.com
fullerthaler.com
Rentable luxury- the consumer psychology behind sharing luxury goods
Why do consumers value renting luxury fashion items? Does rentable luxury have a negative influence on a brand’s image?
Olvasd el a teljes cikket!
A Robinhood jelenség
A történelemben eddig példátlan gyorsaságú esést produkáltak a tőzsdepiacok 2020 márciusában. Fél évvel a piaci megrázkódtatás után, - amelyhez hasonlót 1929 óta nem látott a világ,...
Olvasd el a teljes cikket!