Mi az a 3 fő tényező, amitől sikeres lesz a Vállalati Társadalmi Felelősségvállalási Kommunikáció?

Mi az a 3 fő tényező, amitől sikeres lesz a Vállalati Társadalmi Felelősségvállalási Kommunikáció?

DulaiS_sima

Dulai Sára

 

A folyamatosan javuló életminőségnek és a növekvő béreknek köszönhetően egyre többet fogyasztunk, utazunk és a várható életkor is egyre magasabb. Mindezzel együtt azonban a környezetre gyakorolt negatív hatásunk is fokozódik. A felelős fogyasztás és a felelős szervezeti működés többek között ennek tükrében napjaink egyik legégetőbb kérdésévé vált. A fogyasztók egyre informálttabbá és éberebbé válnak a különböző fogyasztási termékek környezeti hatásaival kapcsolatban. A véleményüknek pedig növekvő motivációval adnak hangot az általuk megvásárolt termékeken keresztül, a személyes szokásaikban és választott életstílusukban egyaránt. Erre válaszul a vállalatok felelősségvállalási akciókkal, és azok kommunikációjával reagálnak. Az azonban, hogy ez a válasz milyen tényezők mentén lesz sikeres, számos szempontból vizsgálható. Ebben az áttekintésben Ihlen, Bartlett, és May szemüvegével tanulmányozzuk a témát.

A sikeres CSR (Corporate Social Responibility- Vállalati Társadalmi Felelősségvállalás) kommunikációnak, elsősorban 3 tényezőt azonosítunk: a párbeszéd jelleget, az átláthatóságot és az összehangoltságot.

Amennyiben párbeszéd alakul ki az érinttettek és a szervezet között a témában, és nem csak egyoldalú kommunikációt folytat a vállalat, az ideális esetben hatékony döntéshozatalban és érintetti részvételben nyilvánul meg. Ehhez nyitott, őszinte, és kölcsönös dialógusra van szükség, melyben a vállalat választ ad az érintettek elvárásaira, ezáltal megérti mi a fontos számukra, és ez hogyan nyer értelmet gazdasági és etikai szempontokból. A párbeszéd jelleg egyéni és szervezeti szinten is elősegíti az elszámolhatóságot, mely megteremti a második faktor, a transzparencia alapjait.

Az átláthatóság minden jó kommunikáció alapja, mivel bizalmat, tiszteletet és igazságosságot eredményez. A külső kommunikációban meg kell jelennie a vállalat termékének vagy szolgáltatásának minősége és előnyei mellett a kockázatainak is. Egy transzparensen kommunikáló vállalat nem csak a pénzügyi kimutatásait teszi elérhetővé, hanem a környezeti és társadalmi teljesítményét is.

A harmadik faktor, amelyet az összes külső érintett elvár egy sikeres vállalattól, hogy a szervezet CSR tevékenységei és kommunikációja összehangolt, és valódi legyen. Az identitás és az imázs közti összhang megteremtésével, valamint jótevői kép tiszta érdekekkel való alátámasztásával sikeres CSR kommunikációt folytathat a vállalat.

A szervezetek a fogyasztói nyomáson kívül a jogi szervek, az aktivisták és a média hatására is kénytelenek minél felelősebben és tudatosabban működni. Erre erősít rá a folyamatosan növekvő verseny a fogyasztók hűségéért, így a CSR megfelelő használata versenyelőnnyé is válhat. A CSR tehát a versenyképesség, a fenntarthatóság és globalizációról szóló viták metszőpontjaként szolgálhat, mely jól mutatja az erről szóló sikeres kommunikáció fontosságát.

Források:
(2006). Implementing The Partnership For Growth And Jobs: Making Europe A Pole Of Excellence On Corporate Social Responsibility. Commission of the EuropeanCommunities. Brussels.
Ihlen, D., Bartlett, J. L., & May, S. (2011). The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility. Wiley- Blackwell.
(2018. 11 09). Nielsen. Forrás: https://www.nielsen.com/eu/en/insights/article/2018/global-consumers-seek-companies-that-care-about-environmental-issues/
Selbes, A., & Samira, M. (2010). Consumer Behaviour Analysis in Relation to CSR Activities of Cosmetics Brands. Århus School of Business.
Stone, G., Barned, J. H., & Montgomery, C. (1995). ECOSCALE: A Scale for the Measurment of Environmentally Responsible Consumers. Pschychology and Marketing, 595-612.